Contexte
Née en 2007, Transavia est une compagnie low cost du groupe Air France-KLM qui propose des vols réguliers moyen-courrier et charters à des prix très compétitifs. Début 2020, Transavia proposait plus de 110 destinations vers l’Europe et le bassin méditerranéen au départ de la France et des Pays-Bas.
En paid media digital, la personnalisation du message est clé pour générer de la conversion. Dans l’industrie du Travel, les internautes qui préparent un voyage recherchent la plupart du temps un vol selon son origine et sa destination et le prix d’un vol peut être un déclencheur d’intérêt auprès des consommateurs qui envisagent de voyager. Par conséquent, pour maximiser l’impact du SEA et du Social Media sur son business, Transavia a besoin de communiquer individuellement sur chaque route et d’inclure dans ses publicités des informations spécifiques à chacune d’entre elles.
Challenge
Pour communiquer individuellement sur chaque route, Transavia utilise des formats SEA et Social Media basés sur des flux produits (Inventory Management Campaigns (IMC) sur Google et Dynamic Advertising for Travel (DAT) sur Facebook). Ces formats permettent de générer automatiquement des annonces à partir des informations contenues dans un flux produits.
Mais dans le cas de Transavia, la volatilité des produits (les routes) et des informations associées (entre autres, les prix) complique l’utilisation de ces formats. En effet, des routes peuvent être créées ou disparaître d’un marché d’une période à l’autre (encore plus dans le contexte sanitaire actuel) et les informations associées à chaque route, notamment les prix, sont des informations très volatiles susceptibles d’évoluer plusieurs fois par jour.
Pour garantir la pertinence et l’efficacité de l’activation media, Transavia se tourne donc vers Keyade pour :
- Construire un catalogue de routes complet et actualisé en temps réel
- Centraliser le pilotage media (activation/désactivation publicitaire) des routes de chaque marché (France, Espagne, Portugal)
Solution
Performance digitale & Feed management by Keyade
La création, la structuration et la gestion de flux de données fiables et pérennes sont au cœur des enjeux de performance du paid media digital. Pour accompagner ses clients sur ces enjeux, Keyade conçoit et met en place des solutions avancées de gestion des flux, entièrement flexibles et personnalisées pour répondre à l’ensemble des problématiques de flux existantes (création, stockage, diffusion, transfert, vision analytique consolidée des performances…).
Forte de la puissance technologique de son pôle R&D et d’une équipe entièrement dédiée, Keyade est en mesure de :
- collecter les données via une multitude de sources : API, FTP, URL, email, scrapping de site…
- traiter tous les types de données et fusionner plusieurs sources (CRM, catalogue produits…)
- générer tous les types de formats adaptés aux activations media ou aux besoins de reporting (CSV, XML, Excel…)
Application TRAVEL pour Transavia
Keyade accompagne Transavia dans la création d’un catalogue produits activable en media (1 produit = 1 route, caractérisée par son Origine et sa Destination).
Etape 1 : Auditer les sources puis collecter les données. Keyade réalise un audit de l’ensemble des sources de données de Transavia et identifie pour chaque route l’ensemble des informations disponibles nécessaires au pilotage media (prix, nombre de sièges disponibles, images, etc.). L’agence met ensuite en place les moyens nécessaires pour collecter ces données. Ici, Keyade a développé plusieurs connecteurs API permettant de récupérer les informations directement auprès des bases de données de Transavia, et récupère ainsi le détail de l’ensemble des routes actives à un instant t ainsi que l’ensemble des informations associées à chaque route.
Etape 2 : Traiter les données pour construire les flux. Transavia et Keyade définissent ensemble un protocole de traitement pour intégrer les données pertinentes au sein du flux produits. Par exemple, Keyade collecte plusieurs informations de prix (prix d’appel, prix réel, prix limite, etc.) et effectue des traitements pour intégrer l’une ou l’autre de ces informations au flux en fonction de scenarios définis : intégrer le prix d’appel s’il est inférieur au prix effectif, intégrer le prix limite si la moyenne du prix d’appel sur une période est inférieure à une valeur donnée, etc.
Etape 3 : Générer des catalogues produits complets, actualisés et activables en media. Keyade génère des flux produits adaptés aux spécificités de chaque format publicitaire (IMC sur Google, DAT sur Facebook). Grâce à la connexion API entre Keyade et Transavia, ces flux sont mis à jour plusieurs fois par jour. Les catalogues de routes ainsi créés permettent à Transavia de créer automatiquement des annonces SEA et Social Media personnalisées pour chaque route, avec des informations actualisées en temps réel.
Etape 4 : Centraliser le pilotage media. Keyade centralise l’ensemble des routes actives sur chaque marché au sein d’un fichier Google Drive partagé avec les équipes Transavia des différents marchés (France, Espagne, Portugal). Pour chaque levier (SEA ou Social Media), les Traffic Managers de Transavia peuvent ainsi activer ou désactiver la publicité route par route.
Résultats
- Personnalisation publicitaire en temps réel
Grâce au haut niveau de flexibilité de la solution de Feed Management mise en place par Keyade, Transavia est aujourd’hui en mesure de créer automatiquement des campagnes publicitaires pour chacune de ses routes, avec un haut degré de personnalisation, aussi bien en SEA qu’en Social Media.
A titre d’exemple, il est possible de générer des annonces Google pour la route Nantes-Barcelone incluant le prix à l’instant t mais aussi le nombre de sièges encore disponibles, et de faire rediriger cette annonce sur l’outil de réservation de Transavia prérempli pour correspondre à la requête de l’internaute. Sur Facebook, le dispositif permet même d’utiliser des formats DCO (Dynamic content Optimisation) à partir des visuels pour chaque route, également collectés via les API.
- Pilotage media simplifié mais renforcé
Grâce à la centralisation de l’ensemble des routes actives dans un Google Drive partagé, l’ensemble des parties prenantes peut piloter ou connaître l’état de l’activation publicitaire de chaque route, sur chaque marché, en temps réel. L’échange d’information est simplifié entre toutes les équipes et le risque d’erreur d’autant plus limité.
Pour aller plus loin, Keyade a perfectionné le dispositif en ajoutant un système d’alerte lorsque Transavia crée une nouvelle route sur un marché (information disponible dans les bases de données) mais que celle-ci ne fait pas partie du listing de routes activables en paid media (au sein du Google drive partagé).