[Prix Argent SEA Shopping 2020] LA REDOUTE : le Feed Management au coeur de la performance SEA

La gestion de flux au coeur des enjeux de maximisation de la couverture et de la rentabilité SEA

Contexte

La Redoute est un acteur majeur du e-commerce et de la marketplace en France avec plus de 9 millions de visiteurs uniques sur son site chaque mois. Spécialiste des univers du Prêt-à-Porter et de la Maison, La Redoute propose un catalogue de plus de 1,8 millions de produits, compte près de 600 partenaires marketplace et réalise près de 80% de son chiffre d’affaires en ligne. Pour un e-commerçant de cette envergure, l’acquisition en ligne est donc primordiale, particulièrement le SEA (pilier majeur du mix paid media de la marque), qui permet de promouvoir directement le catalogue produits via les campagnes Shopping.

Challenge

La Redoute évolue dans un contexte fortement concurrentiel. Pour conserver sa place de leader en SEA, deux  challenges sont identifiés pour maximiser l’impact des campagnes search :

• Assurer la couverture maximale des requêtes sur laquelle la marque est pertinente (aussi bien dans la couverture des produits disponibles que dans la couverture des nouvelles requêtes faites sur les moteurs de recherche)
• Maximiser les opportunités business dans un objectif de rentabilité (vs. de chiffre d’affaires)

Pour assurer une couverture maximale, l’utilisation de formats dynamiques est essentielle car ils permettent de générer automatiquement des annonces SEA en fonction des mots-clés requêtés par les internautes (et non pas en fonction des mots-clés achetés). En particulier, La Redoute utilise le format DSA Page Feed, qui permet de générer dynamiquement des annonces en fonction de la correspondance entre les mots-clés saisis par les internautes et les informations produits contenues dans les URLs produits des pages du site.

Si l’utilisation des formats dynamiques permet d’assurer une couverture SEA maximale de La Redoute, comment optimiser ces formats dans une optique de maximisation du business et de la profitabilité ?

Solution

Keyade propose une triple solution, technologique, data et media, autour du flux produits Shopping de La Redoute :

Solution technologique : connecter les formats dynamiques à un flux produits enrichi en temps réel

DSA Page Feed utilise un listing d’URLs en tant que flux produits, mais ce flux est par définition statique : ni enrichi ni dynamique. S’appuyant sur son pôle R&D, Keyade propose un développement technique et complexe qui permet au format dynamique DSA Page Feed d’utiliser directement le flux Shopping de La Redoute, un flux qui est :

• enrichi de toutes les informations de performance produits, parfois au-delà du SEA (voir Solution data).
• dynamique car actualisé en temps réel

La Redoute s’assure ainsi de maximiser sa couverture SEA en générant des annonces dynamiques à partir d’un flux Shopping solidement optimisé (notamment grâce à un partenariat media et technologique efficace et de longue date).

Solution data : utiliser un flux Shopping enrichi des performances produits globales

Pour apprécier dans sa globalité le potentiel économique de chaque page produit, Keyade et La Redoute mettent en place une méthode de scoring permettant de rapprocher : (1) les données de conversion issues du SEA, (2) les comportements de navigation des internautes sur le site de La Redoute. Ainsi, chaque page produit reçoit un score de performance allant de 1 à 5 (5 correspondant au potentiel de conversion le plus fort).

Pour faire de ce score de performance une information actionnable dans les campagnes SEA dynamiques, Keyade crée un flux des URLs de pages produits enrichies de leur score de performance. Ce flux est mis à jour régulièrement et automatiquement. La Redoute dispose ainsi d’un flux avec toutes les URLs de ses pages produits, classées aussi bien par catégorie de produits que par niveau de score de performance.

Solution media : activer le flux produits Shopping enrichi au sein des formats dynamiques

Keyade segmente les campagnes La Redoute par catégorie de produits et par niveau de score en créant des adgroups dédiés dans les campagnes existantes et en attribuant un ciblage DSA à chaque niveau de score. Dans un premier temps, Keyade ouvre une phase d’observation en définissant sur Search Ads 360 la même stratégie d’enchères automatiques pour chaque niveau de performance.

Le flux (enrichi) d’URLs de pages produits créé par Keyade est aussi bien connecté à Google Ads que Microsoft Ads, pour assurer une symétrie parfaite de couverture sur les deux principales régies Search.

Au final, plus de 2500 adgroups reposent sur le ciblage de couverture dynamique DSA Page Feed et utilisent le flux produits dynamique enrichi créé par Keyade.

Résultats

Les campagnes DSA sont actives pendant plusieurs semaines, sans ajustement d’enchères et avec un budget équivalent pour tous les groupes de pages (par niveau de performance).

Couverture – Selon Google, 15% des requêtes quotidiennes sont de nouvelles requêtes. Grâce à DSA Page Feed, basé sur le flux d’URLs de pages produits, La Redoute couvre toutes les requêtes potentiellement pertinentes pour son business, incluant ces nouvelles requêtes.

Taux de transformation & Rentabilité – Après plusieurs semaines, La Redoute et Keyade observent +47% de transformation sur les segments des top produits (groupe 5), ainsi que +34% et +21% sur la rentabilité des segments des groupes de performance 4 et 5. Ces résultats confirment le calcul du potentiel économique des pages produits et la pertinence d’utiliser cette information aux formats dynamiques comme DSA Page Feed.

Insights pour le pilotage SEA – Le dispositif est également fort d’enseignements stratégiques pour optimiser la rentabilité du pilotage SEA de La Redoute. Il permet de (1) prioriser les top segments pour couvrir un maximum de requêtes, (2) exclure de façon automatisée les requêtes déclenchant des segments à la performance trop faible, (3) collecter des insights pour améliorer la méthode de calcul du scoring.

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