Contexte
Panerai est une maison horlogère italienne appartenant au groupe Richemont, géant suisse de l’industrie du luxe.
D’un point de vue commercial, Panerai n’a pas encore adopté une démarche e-commerce sur les marchés du Moyen-Orient et en Asie Pacifique. Pour rester proche de son audience sur ces marchés, la marque innove et digitalise ses points d’entrée. Elle utilise notamment les bots sur Messenger, les publicités générant des appels en call centers, et la collecte d’information (Lead Ads) pour mettre les audiences en relation avec les équipes commerciales locales.
En mai 2021, Panerai introduit un quatrième point d’entrée digital avec le test de WhatsApp Business.
WhatsApp Business est utilisé pour initier des conversations sur la messagerie dans le but de générer des conversions offline (prises de rendez-vous en boutique, échantillonnage des visites, SAV ou conciergerie…). Les publicités peuvent être diffusées sur tous les placements Meta (Feed, Story, Marketplace, Reels, Explore, etc. sur Facebook et Instagram).
Dispositif
Accompagnée par ses agences Keyade et MediaCom, Panerai active une campagne WhatsApp Business géolocalisée sur la ville de Dubaï, pendant 4 semaines. Les publicités mettent en avant la présence de la boutique Panerai au sein du Dubai Mall avec le call-to-action ‘Send a WhatsApp message’ pour inciter les utilisateurs à obtenir plus d’information via WhatsApp (et éventuellement prendre rendez-vous en boutique).
A l’heure actuelle, Facebook ne permet pas d’utiliser un bot sur WhatsApp Business. Les messages arrivaient donc directement sur le téléphone du responsable de la boutique, qui les traitait un par un, renforçant ainsi le sentiment de proximité entre la marque et sa clientèle. Pour maximiser l’instantanéité des réponses, les campagnes étaient paramétrées pour diffuser lors des horaires d’ouverture de la boutique.
Pour ce premier dispositif, Keyade et Panerai choisissent un ciblage mixte réparti sur le funnel de conversion : ils activent d’une part des audiences ‘bas de funnel’ (utilisateurs ayant engagé avec les pages ou publicités Facebook ou Instagram, visiteurs du site) et des audiences ‘haut de funnel’ (audiences Lookalike basées sur les audiences CRM de Panerai).
Learnings
Learnings par audience grâce aux CTR
Pour des raisons de confidentialité, Facebook ne donne pas accès au contenu des messages reçus et ne permet pas non plus de connaître le nombre de messages WhatsApp générés par la campagne. Les taux de clic sur les publicités sont les seules données media qui permettent de dégager des tendances de performance en fonction des audiences. Par exemple, les publicités en langue anglaise étaient plus performantes d’environ 15% par rapport aux publicités en langue arabe.
Un format plus efficace sur le ‘bas de funnel’
Selon les premiers retours de Fabrizio Saini, Social Media coordinator chez Panerai, les personnes qui prenaient contact sur WhatsApp semblaient ne pas bien connaître la marque et ses produits, entraînant des mises en relation peu qualitatives. Les consultants Keyade ont donc rapidement adapté le ciblage en revenant sur des audiences ‘bas de funnel’ (suspension des audiences Lookalike et activation des audiences CRM en remplacement). Les taux de clic sur les publicités ont ensuite confirmé que les audiences bas de funnel performaient mieux que les audiences précédentes.
Proximité et renforcement de la relation client
Johann Faucheux, Consultant Social Media chez Keyade en charge de cette activation, partage quelques learnings :
« Du fait de son fonctionnement, WhatsApp Business est un format particulièrement adapté pour renforcer le sentiment de proximité entre la marque et sa clientèle. Les facteurs de succès que nous avons identifiés sont les suivants :
- Cibler une audience limitée et extrêmement géolocalisée pour garantir le bon traitement des messages par le responsable de point de vente.
- Dans le cas du secteur du luxe ou de produits de niche, privilégier une audience intéressante d’un point de vue business en concentrant les investissements sur une audience ‘bas de funnel’ très qualifiée (qui connaît déjà la marque et ses produits) plutôt que sur une audience ‘haut de funnel’ qui découvre cet univers.
- Intégrer les horaires de travail / d’ouverture du point de vente dans le paramétrage des campagnes, pour assurer l’instantanéité des réponses
- Comme il s’agit d’une démarche engageante pour l’utilisateur, adresser des messages explicites pour maximiser les prises de contact qualifiées (découvrir une collection, prendre rendez-vous en boutique, etc.)
Ce premier test a été très intéressant pour Panerai, qui devrait à nouveau tester WhatsApp Business en 2022 en appliquant tous les learnings collectés lors du test sur Dubaï. »