Contexte
Auction Time Bidding (en français, les enchères définies lors de la mise aux enchères) est une stratégie d’enchères disponible sur Search Ads 360 depuis fin 2019. Contrairement aux stratégies d’enchères classiques, qui actualisent les enchères en fonction d’un nombre limité de signaux (comme un humain pourrait le faire), Auction Time Bidding s’appuie également sur des signaux contextuels (appareil, position géographique, jour de la semaine…) pour déterminer en temps réel, à chaque requête d’un internaute, la meilleure enchère pour une annonce. Le machine learning sous-jacent à Auction Time Bidding introduit donc un niveau fortement avancé d’automatisation dans la gestion des campagnes SEA.
Challenge
La Redoute est un acteur majeur du e-commerce en France qui propose plus de 1,8 million de produits à la vente sur son site.
Au regard du volume de son catalogue produits, l’automatisation des campagnes digitales représente bien sûr un fort enjeu pour le marchand. Mais au regard de la diversité des univers produits (performance des produits, gestion des stocks, stratégies de promotion définies par les category managers) et de la nécessité de reprendre la main sur les enchères lors d’événements promotionnels, l’activation de Auction Time Bidding représente une perte de contrôle trop importante par rapport aux bénéfices de l’automatisation.
Keyade et La Redoute élaborent donc une solution permettant de déployer Auction Time Bidding tout en gardant suffisamment de contrôle pour mettre le SEA au service de la stratégie de promotion de La Redoute, et non pas l’inverse.
Solution
Keyade propose de reprendre le contrôle sur Auction Time Bidding en ajoutant encore des signaux supplémentaires, provenant cette fois de la data interne de La Redoute. En particulier, il s’agit des signaux clients observés sur le site marchand, analysés et retraités pour nourrir l’algorithme ATB de Search Ads 360.
Pour chaque univers produit, un scoring est donc mis en place pour classer les produits selon trois catégories :
- Top produits (que l’on veut continuer à promouvoir)
- Flop produits (que l’on souhaite dépositionner en SEA)
- Produits à booster (pour lesquels il n’existe pas encore assez de données)
Les consultants Keyade définissent ensuite une stratégie d’enchère Auction Time Bidding pour chacune de ces 3 catégories, et répliquent le procédé pour chaque univers produit de La Redoute.
Résultats
Le dispositif data mis en place permet à La Redoute de bénéficier des avantages indéniables de l’automatisation tout en gardant le contrôle en amont des algorithmes.
Théo Leclerc, Consultant SEA chez Keyade : « Par exemple, si des raisons de budget nous y poussent, nous pouvons suspendre les campagnes de produits ‘à booster’ sans menacer la visibilité des Top produits. La Redoute peut également modifier les méthodes de scoring pour ajuster la répartition des produits dans les 3 catégories selon les objectifs à atteindre. »
Amin El Hajjam, Senior Traffic Manager SEA @La Redoute : « En somme, la solution mise en place avec Keyade consiste à rendre la stratégie d’enchères automatiques la plus intelligente… encore plus intelligente ! Tout cela afin de bénéficier du meilleur des deux mondes : des campagnes intelligemment automatisées, entièrement adaptables à nos stratégies de promotion produits. »