Contexte
En janvier 2021, Castorama souhaite tester la publicité en réalité augmentée pour faire la promotion de ses nouvelles cloisons amovibles Alara. Il s’agit d’une gamme exclusive phare dans cette période marquée par le Covid et le télétravail et pendant laquelle les gens réaménagent leurs espaces intérieurs. La réalité augmentée doit permettre aux utilisateurs de tester et visualiser, via un filtre simple d’utilisation, le produit dans leur maison afin d’optimiser leur espace de vie.
Challenge
Le déploiement de la réalité augmentée publicitaire représente aussi bien un challenge technique qu’un coût de développement pour un annonceur. D’autre part, le coût du format en lui-même est bien supérieur au coût d’une publicité classique. Il est donc primordial de mettre en place un dispositif de mesure permettant une évaluation la plus complète possible de l’impact des AR Ads.
Solution
Les équipes social media de Castorama ont travaillé sur la création d’un filtre Instagram simple d’utilisation ainsi qu’une courte vidéo destinée à présenter le produit et inciter les utilisateurs à tester le filtre. Keyade et KR Wavemaker activent les AR Ads sur l’écosystème Facebook / Instagram.
Pour évaluer l’efficacité du dispositif, Keyade, Castorama et Facebook mettent en place une étude auprès des utilisateurs des plateformes Facebook et Instagram (Brand Lift Survey Multicell), permettant d’analyser la différence d’impact entre les utilisateurs exposés et les utilisateurs non exposés à une campagne.
En particulier, la campagne est scindée en deux cellules d’observation, présentant le même niveau d’investissement :
- Business As Usual, comprenant des formats classiques (Page Post Video/Carrousel), sur Facebook et Instagram, pilotés selon des objectifs de reach et de trafic.
- Business As Usual + AR Ads, comprenant exactement le même dispositif plus les AR Ads (pilotées au reach). Au sein de cette cellule, 50% du budget est investi sur le dispositif Business As Usual et 50% sur les AR Ads.
Grâce à cette structure de campagne, la mise en place d’une étude Brand Lift Survey Multicell permet de mesurer en particulier l’impact de l’exposition aux AR Ads.
Résultats
Après 5 semaines de diffusion, l’étude Brand Lift Survey met en évidence l’efficacité de la réalité augmentée sur les phases amont du tunnel de conversion. L’étude permet de comparer la mémorisation produit et la considération d’achat des utilisateurs exposés aux campagnes de chaque cellule (BAU et BAU+ AR) par rapport à des utilisateurs non exposés.
Le résultat est sans appel :
- Le lift est significatif sur la cellule BAU+AR avec +4,8 points de mémorisation produit par rapport aux utilisateurs non exposés. Ce lift est au-dessus des normes de benchmark fournies par Facebook (+3,5 points). A l’opposé, le lift sur la cellule BAU est non significatif (et proche de zéro) en termes de mémorisation produit par rapport aux utilisateurs non exposés.
- La réalité augmentée a également un impact significatif sur la considération d’achat avec un lift de +4,6 points sur la cellule BAU+AR.
Jimmy Giraud, Consultant Social Media chez Keyade en charge de cette campagne, analyse : « Les études Brand Lift Surveys permettent avant tout de dégager des tendances. Dans le cas des cloisons Alara, l’utilisation de la réalité augmentée semble très pertinente pour valoriser une fonctionnalité produit, cela permet de réduire certaines « frictions à l’achat » que l’on peut rencontrer en magasin (toucher, essayer, mesurer…). »
A propos de l’étude Brand Lift Survey, Jimmy ajoute : « Pour les annonceurs qui se lancent dans l’AR publicitaire, je pense qu’il est capital de réfléchir le dispositif en parallèle d’une étude BLS, comme nous l’avons fait pour Castorama. Le coût de la réalité augmentée, tant pour le développement du format que pour la promotion publicitaire, est non négligeable et il est donc essentiel de pouvoir mesurer son efficacité et dégager des leviers d’évolution avec des études. »