Contexte
Oxybul éveil et jeux (IDKids) est une marque française de distribution spécialisée dans les jeux et jouets ludo-éducatifs. Le marché du jouet est hyperconcurrentiel et marqué par une forte saisonnalité (deux temps forts incontournables en Q4 : Black Friday & Noël). Pour faire du search le prolongement de la stratégie marketing et commerciale d’Oxybul, il est donc primordial de pouvoir traduire les objectifs de manière agile dans le pilotage digital media.
Challenge
Comme nombre de retailers aujourd’hui, les campagnes SEA d’Oxybul sont pilotées dans un objectif de maximisation du CA. Mais ces objectifs entrent de plus en plus régulièrement en conflit avec les objectifs de rentabilité du Marketing après reconsolidation des chiffres par les équipes d’Oxybul.
–> Besoin de piloter le SEA avec des objectifs de rentabilité (KPIs de marge)
Dans le contexte post-Covid et la fermeture prolongée des magasins en 2020/2021, le réseau de distribution physique d’Oxybul a drainé moins de nouveaux clients sur le site internet (par l’ouverture de comptes en magasin, la participation à des programmes de fidélité, etc.). D’autre part, de nombreuses enseignes indépendantes ou locales ont lancé leur site internet ou site e-commerce en ligne, accroissant le niveau de concurrence (déjà élevé) en ligne.
–> Besoin de prioriser en SEA l’acquisition de nouveaux clients
Solution
Keyade et Oxybul travaillent à la création d’un écosystème data avancé permettant de réintégrer la data 1st party d’Oxybul au sein du pilotage SEA. Deux nouveaux indicateurs doivent être calculés pour personnaliser le pilotage et capter les opportunités business : le ROI sur marge et le pourcentage de nouveaux clients.
Auparavant, Oxybul et Keyade fonctionnaient avec deux univers de pilotage séparés, avec une reconsolidation des performances SEA uniquement du côté d’Oxybul.
L’écosystème data mis en place par Keyade et Oxybul permet de fusionner les sources de données au sein d’un dashboard partagé dynamique.
Keyade a ainsi accès directement et en temps réel aux KPIs de pilotage SEA et peut ajuster les stratégies d’enchères SEA (sur SA 360) en fonction des objectifs globaux d’Oxybul.
Dashboard DataStudio partagé dynamique pour le pilotage SEA
Résultats
Etape 1 : pilotage au ROI sur marge
La disponibilité de l’indicateur ROI sur marge permet à Keyade de mettre en place deux stratégies distinctes dans Search Ads 360 : une stratégie d’Acquisition et une stratégie de Fidélisation.
Etape 2 : pilotage au ROI sur marge et au pourcentage de nouveaux clients
Oxybul identifie les Jeux d’Eveil comme la catégorie de produits prioritaire pour l’acquisition clients. En effet, les produits de cette catégorie s’adressent aux enfants de 0 à 3 ans (vs. 0 à 14 ans pour l’ensemble de la gamme). Il est donc stratégique pour Oxybul d’investir plus massivement sur le ciblage des parents ou des proches d’enfants en bas âge, plus susceptibles d’acheter à nouveau la marque à mesure que l’enfant grandit.
Oxybul passe donc d’un pilotage SEA uniquement sur le chiffre d’affaires à un pilotage SEA à trois vitesses : ROI sur marge 1 (Acquisition), ROI sur marge 2 (Fidélisation), % Nouveaux clients (Acquisition nouveaux clients).
Bénéfices à long terme de la création d’un écosystème data :
- Des stratégies SEA avancées : traduction de plusieurs objectifs marketing Oxybul au sein de la stratégie de pilotage SEA.
- Alignement des objectifs : un dashboard partagé dont les données font foi pour toutes les parties prenantes chez Oxybul et chez Keyade.
- Pilotage en temps réel : des données consolidées accessibles en quasi temps-réel pour plus de réactivité dans le pilotage.
- Pilotage en budgets ouverts : confiance dans l’intelligence des optimisations. Le pilotage à budgets ouverts permet de maximiser les opportunités business.
En outre, le pilotage à budgets ouverts (permis par un pilotage SEA plus intelligent) a un impact sur le niveau d’investissement SEA : les investissements SEA d’Oxybul ont augmenté de 18% sur les trois premiers mois de mise en place de ce pilotage (tendance corrigée des effets de saisonnalité et de l’effet Covid en 2020).
Quote
Jérôme Yvernogeau, Responsable Pôle Trafic & Acquisition chez Oxybul : « Dans un marché de plus en plus régenté par une automatisation liée aux différents modèles algorithmiques (parfois opaques !), combinés aux restrictions RGPD, l’utilisation de la data est la clé du pilotage à la performance, tant à court qu’à moyen terme. En l’espace de quelques mois, nous avons conçu et mis en place un écosystème data fiable et efficace croisant les données plateforme & notre socle data interne. Cela nous a permis d’aligner l’ensemble de nos objectifs sur différents modèles de performance : financière, avec des notions de marge réelle & d’Ebitda ; client, avec des targets différentes selon les profils, au regard de la LTV, du ROPO…. Le SEA est un levier incontournable du mix media digital et aujourd’hui nous pouvons compter sur un pilotage flexible et réactif. Nous nous animons tous sur une data réconciliée afin de tirer parti de toutes les opportunités identifiées. Cette approche sera dupliquée sur l’ensemble de nos sites ainsi que sur la marketplace Idkids, avec une approche encore plus écosystémique, afin d’accélérer la croissance digitale de nos marques. »
Cette étude de cas a reçu le Prix OR de la Meilleure campagne Search & Data au Datafestival 2021 ainsi que le Prix Bronze de la Meilleure campagne Search & Data au Grand Prix du Search 2021.
