[PRIX LOCAL SEARCH 2020] – JULES adapte le Local Search aux nouveaux parcours d’achat

Une stratégie Local Search complète et innovante adaptée aux nouveaux parcours d’achat

Contexte

Jules est une marque française de prêt-à-porter masculin qui possède un réseau de plus de 500 magasins en France et à l’étranger.

Le retail est l’un des secteurs les plus concurrentiels et matures du digital marketing, avec des parcours d’achat qui ne cessent de se complexifier. La montée en puissance du mobile a notamment transformé les comportements et attentes des consommateurs : aujourd’hui, selon Google, 3 consommateurs sur 4 qui font des recherches locales sur smartphone se rendent en boutique dans les 24h.

Dans ce contexte, il est primordial pour Jules de mettre en place une stratégie web-to-store adaptée et innovante pour se démarquer et continuer d’accélérer sa croissance.

Challenge

Convaincus que le search peut être un puissant levier de trafic et de ventes en magasin, Jules et Keyade ambitionnent de placer le SEA au centre de la stratégie web-to-store de l’enseigne.

Deux challenges sont identifiés :

• Mesurer et valoriser le rôle du search dans le trafic en magasin
• Activer cette connaissance au sein d’un dispositif Local Search complet et innovant

Solution

Mise en place de Google Store Visit pour mesurer l’impact du SEA sur le trafic en points de vente

Store Visit est une solution de Google qui permet d’estimer le nombre de personnes qui se sont rendues en magasin après avoir cliqué sur une publicité SEA et qui, par conséquent, offre une vision plus précise de l’impact des investissements publicitaires online sur le trafic offline. Jules et Keyade observent ainsi que 13% des clics sur les annonces SEA génèrent une visite en magasin.

Activation de campagnes locales ayant pour objectif de maximiser le trafic en boutiques

Keyade active deux types de campagnes locales dont l’objectif est de maximiser le KPI ‘Store Visit’ :

• Local Ads (promotion des boutiques)

Ces annonces permettent de faire localement la promotion des boutiques à partir des informations renseignées dans Google My Business. Toutefois, les campagnes Local Ads sont 100% automatisées, laissant peu de marge de manœuvre pour optimiser le trafic dans les boutiques qui en ont le plus besoin ou, à l’inverse, qui présentent les meilleures performances de conversion.

Keyade crée donc plusieurs campagnes locales en fonction de catégories de boutiques préalablement labellisées par Jules (top boutiques, flop boutiques, nouvelles boutiques, boutiques éphémères…), ce qui permet d’attribuer à chaque type de boutique un budget et une stratégie d’enchère personnalisés.

• Local Inventory Ads (promotion des produits disponibles en boutique)

Selon Google, 93% des ventes retail sont finalisées en boutique. Contrairement aux campagnes Shopping, dont l’objectif est la vente en ligne, les campagnes LIA sont plus adaptées au déploiement d’une stratégie web-to-store puisqu’elles permettent de diffuser des annonces produits en fonction de la disponibilité effective de ces produits en boutique, dans un rayon défini autour de l’utilisateur.

Pour maximiser l’efficacité des campagnes LIA, Keyade les isole des campagnes Shopping et leur attribue un budget, un objectif et une stratégie d’enchère spécifiques.

Résultats

Le rôle significatif du SEA sur le trafic en boutiques

A l’aune de la mesure Google Store Visit, Jules et Keyade mettent en évidence que le SEA est le 4^ème apporteur de visites pour les boutiques Jules, tous leviers confondus.

Un dispositif local search efficient qui permet d’augmenter le trafic en points de vente…

Après analyse sur une période de plus de trois mois, les campagnes Local Ads et Local Inventory Ads ont généré un trafic incrémental de +12% dans les boutiques Jules. Par ailleurs, le dispositif local est le second dispositif search le plus rentable en termes de coût par visite en magasin.

…et d’adapter réactivement la stratégie aux réalités du terrain

Keyade met en place un dashboard pour mesurer l’impact des campagnes locales sur les différentes catégories de boutiques répertoriées par Jules. Grâce à des données granulaires, le dashboard permet de décider des campagnes locales à activer en fonction des besoins identifiés dans les boutiques, et d’anticiper ainsi les futures stratégies search média de Jules.

Pour aller plus loin…

Jules et Keyade mesureront bientôt l’impact du SEA sur les conversions en boutique grâce à la mise en place de Google Store Sales Direct (solution utilisant les données CRM). Il sera ainsi possible de faire le lien entre SEA, trafic en magasin et conversions associées en termes de chiffre d’affaires.