Contexte
Spécialiste du Prêt-à-porter et de l’univers de la Maison, La Redoute est un acteur majeur du e-commerce et de la marketplace en France. La Redoute, c’est plus de 9 millions de visiteurs uniques par mois, 600 marketplaces partenaires et plus de 80% du chiffre d’affaires réalisé en ligne. Pour un e-commerçant de l’envergure de La Redoute, qui investit quotidiennement des milliers d’euros dans l’acquisition digitale, la précision des indicateurs est un enjeu majeur pour l’analyse et le pilotage des campagnes.
Challenge
En France et en Europe, le respect de la vie privée et la protection des données personnelles constituent un important sujet de société. Après la popularisation des adblocks puis la mutation des politiques des navigateurs (Safari et Firefox en tête), la CNIL a porté un nouveau coup de grâce aux traceurs en octobre 2020. Le régulateur français a publié de nouvelles lignes directrices durcissant les conditions de recueil du consentement des internautes au dépôt de cookies sur leurs navigateurs. Concrètement, cela a conduit à une généralisation du ‘hard opt-in’ en France, dès le 1er avril 2021.
Fin 2020, La Redoute et Keyade anticipent que cette mesure aura un impact négatif sur le taux de consentement des internautes au dépôt de cookies, entraînant une perte de données et impactant les indicateurs de pilotage des campagnes digitales. L’annonceur et l’agence s’organisent donc pour assurer la continuité de l’analyse et des reportings digital media.
Solution
Recalculer des KPIs business plus proches de la réalité
Avant le 1er avril et le passage au hard opt-in, tous les internautes qui visitaient laredoute.fr étaient trackés grâce aux cookies. Les indicateurs de pilotage des campagnes search étaient donc complets puisque chaque conversion sur le site pouvait être reliée à un clic sur une annonce publicitaire.
Après le 1er avril 2021, les utilisateurs peuvent refuser le tracking publicitaire et le taux de consentement (CR) chute, entraînant mécaniquement une baisse sur les KPIs de pilotage (ventes, CA non trackés). Keyade recalcule alors les indicateurs permettant de modéliser la rentabilité réelle des campagnes search et d’assurer l’homogénéité avec les mesures de la période précédente.
Dynamiser le recalcul et la datavisualisation des nouveaux KPIs
La Redoute et Keyade ont longuement anticipé l’évolution du marché vers le hard opt-in, notamment en mettant en place, bien avant le 1er avril 2021, des tests destinés à mesurer l’ampleur de la baisse du taux de consentement. Keyade a ainsi pu rapidement intégrer les données de CR et recalculer les indicateurs de performance search.
Toutefois, la transformation de la méthodologie d’analyse et sa traduction en datavisualisation s’est opérée en deux temps. En effet, les premières semaines qui ont suivi le passage au hard opt-in ont été marquées par un certain flou contextuel : la CNIL allait-elle modifier à nouveau ses directives ? les bandeaux d’acceptation des cookies allaient-ils se révéler conformes aux directives ? par extension : étaient-ils stables dans le temps ?… etc. Aussi, dans un premier temps, les données de consentement étaient bien intégrées à l’analyse et au reporting mais elles étaient saisies manuellement et sous forme d’une moyenne mensuelle.
Le taux de consentement n’est toutefois pas une donnée figée dans le temps (comportements utilisateurs, périodes de l’année, habitude de plus en plus ancrée des utilisateurs…). Pour un acteur comme La Redoute, qui investit quotidiennement des milliers d’euros en search, il était essentiel d’introduire un niveau d’analyse plus avancé. Keyade a accompagné La Redoute pour connecter les données de CR (fournies par Adobe) aux tables d’analyse media dans BigQuery. Une réalisation technologique complexe mais permettant d’intégrer dynamiquement dans l’analyse des données de CR segmentées par jour.
Focus sur l’écosystème technologique :
Aperçu du dashboard DataStudio La Redoute by Keyade
Résultats
- Prise de décision sur des KPIs réels
Le recalcul des indicateurs de performance media garantit la stabilité de l’analyse et de la lecture de la performance media dans le temps (avant/après 1er avril 2021). Le caractère dynamique du procédé permet de comparer uniformément les périodes entre elles (d’un mois, d’une semaine, ou même d’un jour à l’autre). Les biais d’analyse liés à la perte de données sont supprimés, laissant plus de visibilité à d’autres impacts endogènes ou exogènes sur la performance media.
- De nouvelles données qui font foi
Les indicateurs media recalculés ont remplacé les anciens KPIs et font foi pour toutes les parties prenantes : non seulement pour le pilotage des campagnes search et digitales par Keyade et les équipes d’acquisition digitale de La Redoute, mais aussi en interne à tous les niveaux concernés : marketing online, marketing global, finance, etc.
- Continuer d’attribuer les conversions provenant du search
Si le déploiement du hard opt-in a entraîné une perte des données de conversion en ligne, ces conversions (commandes, CA des ventes, ROI, marges…) ne disparaissent pour autant pas des rapports de performance marketing globaux consolidés. La modélisation dynamique de la performance réelle (au sein d’un dashboard de reporting qui fait foi pour tout l’interne) permet aux équipes Acquisition de La Redoute de valoriser l’impact des canaux digitaux sur le business au sein du mix media global.
- Un procédé réplicable pour d’autres situations
De nombreux facteurs exogènes peuvent impacter l’analyse et la lecture de la performance media. La méthodologie ici déployée par Keyade et La Redoute peut ainsi s’appliquer à de nouvelles situations. En 2020, l’entrée en vigueur de la taxe numérique en France a conduit Google à augmenter de 2% ses tarifs sur Google Ads, à partir du 1er mai 2021. Grâce au procédé, La Redoute utilise également des KPIs recalculés pour analyser la performance selon l’investissement net média.
Quote
François Bontemps, Responsable SEA/SEO chez La Redoute : « Dans un contexte de mutation profonde de l’écosystème digital, Keyade nous a accompagnés dans l’anticipation et la mise en place d’une méthode permettant de piloter chaque jour avec précision des milliers d’euros d’investissement media. Chez La Redoute, nous saisissons pleinement les enjeux qui existent autour de la fiabilité de la mesure pour garantir la stabilité de lecture et d’analyse des performances media dans le temps (encore plus après la crise sanitaire!). Aujourd’hui, nous avons peut-être perdu la trace de certains clients online, mais nous savons toujours attribuer au digital les conversions qu’il génère. Cela permet in fine de prendre les bonnes décisions au niveau global pour définir et allouer nos budgets d’acquisition marketing. »
Cette étude de cas a reçu le Prix OR de la Meilleure campagne Analytics & Datavisualisation au Grand Prix du Search 2021.
