Contexte
Castorama est une enseigne du groupe Kingfisher et un acteur leader de l’amélioration de la maison et du jardin en France. Bien que l’activité de Castorama soit essentiellement ‘brick-and-mortar’, le digital est devenu un enjeu majeur dans la stratégie de promotion et de distribution de l’enseigne.
Castorama.fr propose à la vente plus de 50 000 produits, disponibles au sein de 26 rayons, 143 catégories de produits et filtrables selon des centaines de combinaisons. D’un point de vue SEO, on parle donc de milliers de combinaisons de pages intermédiaires (facettes produits) à rendre visibles sur les moteurs de recherche.
Challenge
Comment assurer la visibilité SEO des pages d’un catalogue produits de plus de 50 000 références ?
En SEA, Castorama utilise des formats conçus pour couvrir le catalogue produits (Google Shopping, DSA…), mais côté SEO, comment rationnaliser les optimisations pour un si grand nombre de gammes et de rayons ?
Les synergies SEO/SEA revêtent ici un véritable enjeu stratégique pour donner un angle e-commerce aux optimisations SEO. Keyade propose de déployer une approche OneSearch avancée sur un large volume de pages et de produits.
Solution
Etape 1 : Construire un dashboard de synergies SEO/SEA intégrant les données search media du catalogue produits
Dans la pratique, les initiatives SEO/ SEA déployées par les marques se limitent souvent à rapprocher les mots-clés achetés en SEA des mots-clés recherchés en SEO (généralement pour des raisons de volume de data à traiter). Avec cette approche, Keyade obtient environ 9500 mots-clés à analyser en SEO pour Castorama (il s’agit des données de la Search Console concernant les mots-clés hors marque générant du trafic SEO sur le site).
Pour Castorama, Keyade propose de mettre en place des synergies avancées en utilisant les données de performance SEA directement liées au catalogue produits (DSA / Shopping). Dans cette approche, Keyade obtient environ 62 000 mots-clés à analyser en SEO pour Castorama. Les données DSA et Shopping permettent d’intégrer l’ensemble des mots-clés qui sont effectivement recherchés par les internautes.
Etape 2 : Automatiser la détection des opportunités d’optimisation SEO
Keyade et Castorama définissent ensuite 10 catégories pour classer les mots-clés en fonction des données de chiffre d’affaires, de trafic et de positionnement. Chaque catégorie se voit attribuer un scénario d’action à réaliser en SEO et/ou SEA. Le dashboard constitue ainsi un arbre de décision précis et exhaustif entièrement basé sur les données de performance du catalogue produits.
Etape 3 : Fonctionner par itération avec un dashboard de pilotage
Chaque trimestre et en fonction de la saisonnalité, Castorama définit 3 à 4 univers produits à travailler selon l’approche OneSearch. Keyade a construit un dashboard centralisant les données sur l’ensemble des rayons produits analysés. Les équipes Castorama peuvent sélectionner un rayon, une catégorie ou encore une sous-catégorie et visualiser le scenario d’action associé, les mots-clés prioritaires sur ce scenario, etc.
Résultats
Keyade et Castorama ont mis en place une approche OneSearch concrète déployée à grande échelle
Côté SEO, le dispositif mis en place permet :
- De détecter des écarts entre le nom d’une catégorie produits et les recherches réelles du marché. Par exemple, la catégorie « Isolation des tuyaux et circuits d’eau chaude » présente 0 clic SEO, 0 clic Shopping, mais un certain volume de clics DSA. Pour rappel, DSA permet de générer dynamiquement des annonces en fonction de la correspondance entre les recherches des internautes et le contenu des pages d’un site. Les données DSA indiquent que les internautes qui sont arrivés sur la page ont recherché le terme « calorifugeage de tuyauterie », terme utilisé par les professionnels. Keyade recommande ainsi de modifier le nom de la catégorie pour la positionner sur mots-clés moins concurrentiels ciblant un public plus professionnel.
- De détecter des anomalies SEO liées à la structure du catalogue. Par exemple, la catégorie « Peinture » regroupe trop de produits. Malgré la présence de filtres, il reste trop de produits par page pour optimiser finement le SEO sur les mots-clés recherchés. Keyade recommande de séparer les gammes pour créer de nouveaux rayons, ce qui permettrait aussi de mieux optimiser certains filtres.
Keyade réalise une première itération de l’approche OneSearch sur 3 catégories : Salle de bain, Rangement, Meubles de cuisine. Trois mois plus tard, sur l’ensemble des KPIs, on observe +63% d’impressions et +45% de clics, le tout pour une légère dégradation du taux de clic à -11%. En effet, les pages rubriques de ces trois catégories génèrent presque 45% plus de trafic SEO. Mécaniquement, le taux de clic est légèrement dégradé mais reste supérieur à la moyenne observée sur le site.
En SEA, on observe une augmentation de la visibilité sur les mots-clés des catégories prioritaires.
Quote
Jérôme Deligne, Directeur Marketing Communication & Media chez Castorama France : « Adopter une approche search marketing globale est un sujet hautement stratégique pour un retailer comme Castorama. La méthodologie OneSearch déployée avec Keyade nous permet d’identifier et de mettre en place des optimisations SEO de manière presque chirurgicale sur un volume considérable de pages produits, de catégories et même de sous-catégories. Dans un contexte marketing plus global, cette approche OneSearch nous permet de comprendre comment notre marque se positionne dans les différents parcours d’achat et d’allouer plus efficacement nos budgets sur les catégories et produits stratégiques. C’était un projet complexe à mettre en place mais avons réussi à créer de vraies synergies entre nos équipes et l’agence et à « industrialiser » l’approche avec un dashboard ad hoc qui sert aujourd’hui dans le pilotage quotidien de notre stratégie SEO. »
Cette étude de cas a reçu le Prix OR de la Meilleure performance SEO et le Grand Prix du Search au Grand Prix du Search 2021.
