Dans le paysage (hyper) mouvant du marketing digital, les tendances pour 2024 se dessinent déjà. Elles sont marquées par une intégration toujours plus poussée de l’Intelligence Artificielle (IA), l’adaptation au concept de « jamais normal » et la préparation à un monde où la mesure de la performance se complexifie.
1. Naviguer dans le « Jamais normal »
Le Covid a bouleversé le monde. C’est tautologique de le dire. Mais alors que nous pensions entrer en 2020 dans l’ère du nouveau normal, force est de constater que le marketing ne connaît plus de situation « normale » depuis quatre ans. Nos équipes le constatent. « Les annonceurs doivent s’adapter en permanence à des effets exogènes : inflation, conflits, arrivée de nouveaux acteurs comme Temu… » explique Pauline Pacault, Client Director chez Keyade. C’est ce que l’entrepreneur Peter Hinssen appelle l’ère du « jamais normal », un état d’évolution, de turbulences et d’instabilité perpétuelle. Cette réalité exige une flexibilité inédite et une capacité à réagir rapidement aux aléas économiques, aux nouveaux besoins des consommateurs et à la fluctuation des budgets.
« Dans l’accompagnement de nos clients, poursuit Pauline Pacault, nos consultants doivent revoir leurs stratégies tout le temps, pour redéfinir la manière de différencier une marque de la concurrence, pour évaluer les éléments qui impactent un business… »
Chez Keyade, nous avons intégré cette réalité dans notre approche. Nous accompagnons nos clients dans leur adaptation à ces nouveaux contextes, en remplaçant le traditionnel plan marketing sur cinq ans par une approche souple composée de micro-pivots continus.
2. L’IA, votre copilote stratégique
L’IA continue de révolutionner le domaine du Search. Elle a optimisé le ciblage des mots clés Broad Match, la gestion des enchères en l’automatisant et a permis la mise à disposition de format multi-inventaires dopés à l’IA comme Performance Max ou Demand Gen. On aura notamment un œil sur l’avenir de la Search Generative Experience, superchargée d’IA générative annoncée par Google et ses impacts sur le levier, tout comme Google Merchant Center qui fait place également à de l’IA. En conclusion, en 2023, l’IA s’est infiltrée dans la création de contenu et elle continuera de le faire en 2024 au sein même des plateformes publicitaires, avec les évolutions annoncées par Google Ads.
Cela soulèvera une nouvelle fois la question des black box (qui n’a pas fini de faire parler concernant Performance Max) et du rôle des agences. Auront-elles encore du travail en 2024 ? La réponse est oui. Comme pour l’IA générative, il faut un prompt de qualité et vérifier ce qui est produit en vue de l’améliorer, pour obtenir de bonnes performances d’un algorithme ou d’une intelligence artificielle, il faut maîtriser son pilotage, s’assurer de la qualité des données qui alimentent l’algorithme, voire les raffiner pour obtenir le meilleur de l’automatisation. En aval, il faut également contrôler ce que l’IA produit et procéder à des ajustements si nécessaire. Et c’est justement notre métier.
L’IA générative, du type ChatGPT, peut faciliter la vie des agences et annonceurs en automatisant certaines tâches à faible valeur ajoutée, en aidant à la prise de décision ou en nourrissant la créativité de nos équipes. « Mais pour réussir la révolution de l’IA, il faudra que les managers insufflent la dynamique et l’accompagnent par la création de nouveaux process par exemple, explique Élodie Nantes, Responsable Data & Innovation chez Keyade. C’est comme avec broad match ou l’adoption de Performance Max : pour accompagner le changement en interne, il a fallu mettre en place des protocoles spécifiques. C’est ainsi que nous y sommes parvenus. »
3. Passer en vol d’essai
Parce que dans un monde où l’IA avance à pas de géant, l’ignorer revient à s’immobiliser, voire à reculer, tester est essentiel. Nous parlons bien sûr de l’IA générative en elle-même, mais aussi de toutes les solutions l’adaptant pour des tâches spécifiques, comme FeedGen dont nous vous avons déjà apporté notre retour d’expérience. Et il y a de plus en plus de solutions prometteuses. Il revient aux agences de les tester pour valider leur performance, mais surtout leur pertinence selon les annonceurs, et leur scalabilité.
4. Mesures et performances en zone de turbulences : cookieless, DMA…
La disparition annoncée des cookies tiers tant annoncée a commencé le 4 janvier 2024, date à laquelle 1 % des utilisateurs de Chrome (sélectionnés de façon aléatoire) ne peuvent plus recevoir de cookies tiers lorsqu’ils naviguent sur le web avec Chrome. Au deuxième semestre 2024, cette révolution concernera la totalité des utilisateurs. Pour continuer à mesurer la performance de leurs campagnes, ainsi qu’alimenter leur bidding, les annonceurs devront rapidement mettre en place des solutions alternatives aux cookies, comme le server-to-server, la modélisation des conversions…
Avec la disparition des third party datas, les annonceurs pourront aussi compter davantage sur leurs données propriétaires pour améliorer leurs performances. En effet, même si abandonner les cookies tiers est un défi majeur, il s’agit aussi d’une opportunité pour renforcer la confiance avec les consommateurs et la performance des campagnes en alimentant les algorithmes de données business réelles.
Par ailleurs, la mise en place du Digital Markets Act au 6 mars 2024 imposera une adaptation des outils utilisés aujourd’hui, à commencer par la remontée des informations de consentement via la mise à jour de la solution Consent Mode de Google. Apprenez-en plus dans notre article Consent Mode V2 : la nouvelle danse du consentement.
5. Plus de visuels, grâce à l’IA : l’atterrissage créatif
Les créations visuelles sont de plus en plus essentielles. Nous pensons notamment aux derniers formats de Google : Performance Max ou Demand Gen. Pour alimenter les algorithmes, plusieurs formats sont nécessaires par campagne. Bien sûr, nous parlons d’images, mais aussi de vidéos. Or, même si beaucoup de nos annonceurs disposent déjà d’assets vidéo, ils ne correspondent souvent pas aux attendus des plateformes et de leurs utilisateurs. Dans ce contexte, les annonceurs sont en demande d’accompagnement pour savoir comment produire les créations qui auront le plus d’impact sur les consommateurs, dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Dans ce contexte, non seulement notre expérience pourra les guider, mais l’IA pourra être une solution pour créer plus et à moindre coût.
En conclusion, 2024 s’annonce comme une année riche en défis et en opportunités pour les annonceurs. Chez Keyade, nous sommes prêts à relever ces défis et à saisir ces opportunités pour vous accompagner dans vos stratégies de Search.