Dans un contexte de très forte inflation mêlée à une intense concurrence, disposer de prix plus bas que le marché ne suffit pas : il faut les mettre en avant. Pour cela, faire de la compétitivité des prix de ses produits un critère de pilotage de campagnes SEA est essentiel. Découvrez comment nous avons procédé pour notre client Norauto.
Évaluer comme un champion la compétitivité des prix de ses produits
La première étape consiste à évaluer la compétitivité de ses produits par rapport à la concurrence. Pour ce faire, vous pouvez vous baser sur le rapport Compétitivité tarifaire proposé par Google dans Merchant Center. Pour bâtir celui-ci, Google scanne l’ensemble des flux annonceurs et identifie avec le champ EAN les produits similaires des différents flux clients (code-barres à 8 ou 13 chiffres permettant d’identifier un produit unique, qui est employé dans le commerce et l’industrie). En scannant les produits via l’EAN, Google calcule un prix benchmark sur le produit, ce qui, à partir de l’EAN, permet d’établir la compétitivité ou non d’un produit.
Pour bâtir un rapport de compétitivité des prix produits de Norauto, groupe français d’envergure internationale spécialisé dans la réparation rapide automobile, l’entretien et la mobilité (voiture, moto, vélo, trottinette…), nous avons procédé en trois étapes :
- récupération des KPI media via un script développé sur mesure qu’il envoie dans un Google Sheet ;
- intégration du reporting benchmark prix : à partir des données du merchant center, nous ajoutons le benchmark prix par ID produit ;
- mise à jour d’un rapport Data Studio qui compile l’ensemble de la data et permet d’identifier l’impact de la différence de prix par catégorie de produits.
Le rapport a mis en valeur le fait que Norauto propose les meilleurs prix pour la moitié de ses références. Pourtant, en Italie, le taux de conversion des produits de Norauto était faible. Une analyse plus poussée a donc été réalisée : elle a révélé que 60% des produits mis en avant dans Shopping étaient plus chers que le benchmark.
Il a donc semblé important de mettre en avant sur Shopping les produits les plus compétitifs pour augmenter le trafic entrant et, in fine, le chiffre d’affaires web.
Un pilotage compétitivité prix en mode automatique avec BigQuery
Pour faire de la compétitivité des prix un critère de pilotage des campagnes Shopping, la première étape consiste à automatiser le bilan en passant par BigQuery.
L’automatisation du bilan permet d’alimenter de manière au moins quotidienne un flux secondaire sur des produits que nous pouvons labelliser en tant que produits moins chers que la concurrence.
La labellisation des produits dans le flux nous permet de les segmenter dans une campagne Performance Max Push avec un objectif de volume de conversions permettant de mettre en avant les produits compétitifs.
Des résultats en pole position
La création d’un flux secondaire pour mettre en avant les produits les plus compétitifs a permis d’atteindre sur l’Italie les objectifs que Norauto s’était fixé, soit :
- une augmentation du taux de clics, qui est passé de 4% à 15% ;
- une croissance du chiffre d’affaires web qui non seulement a crû de 86%, mais a vu sa part passer de 5% à 20% du CA total.
« Le pilotage des campagnes à la compétitivité des prix nous a permis de maximiser les conversions. Nous avons pu augmenter le trafic sur ces produits et par là même notre chiffre d’affaires, tout en positionnant Norauto comme une marque compétitive. »
Rachel Vasseur, International Traffic manager chez Norauto
Pour plus de solution de scoring produits, vous pouvez consulter notre article SEA : au service de sa marge ou demander conseil à nos équipes.