Aujourd’hui, nous souhaitons vous présenter une solution Google Ads qui va booster votre stratégie drive-to-store : Local Inventory Ads, de son surnom LIA. Alors, laissez-nous vous raconter une petite histoire.
Il était une fois Yves Rocher, marque française de cosmétique s’appuyant sur un réseau de boutiques franchisées, qui avait un besoin : trouver un moyen efficace de renforcer son drive-to-store. Elle s’est donc tournée vers son meilleur adjuvant : Keyade.
Nous leur avons présenté LIA, abréviation de Local Inventory Ads, fonctionnalité offerte par Google Ads qui permet de diffuser des annonces shopping qui indiquent aux utilisateurs la disponibilité des articles en magasin. Une solution parfaite pour réussir leur mission : susciter l’envie aux clients de revenir en boutique.
Onglet et badge « En magasin » sur la page de résultats Google.
Mais cette quête n’est pas sans embûche ! Bien que LIA présente de nombreux avantages, la complexité de sa mise en œuvre décourage plus d’un annonceur. Pourtant, avec l’accompagnement de spécialistes, ce n’est vraiment pas sorcier !
« Loin de se limiter à une mise en place technique, nous avons joué un rôle de conseil et de gestion de projet. Nous avons vulgarisé les directives et prérequis de Google, accompagné Yves Rocher à prendre les meilleurs choix sur les données à collecter, les éléments de configuration diverses, etc. »
🧙🏼♂️ Étienne Minier, Chef de projet digital @ Keyade
Retour aux origines
Mais pourquoi ce retour en magasin est-il si important pour Yves Rocher ?
Eh bien, comme de nombreuses entreprises, ils ont observé une tendance : les consommateurs retournent en boutique depuis la fin du Covid. Ils ont retrouvé le plaisir de flâner dans les rayons et de découvrir les produits en personne ! C’est sur cette toile de fond que LIA de Google Ads est devenu le meilleur allié d’Yves Rocher !
Ouvrons notre grimoire
Alors, concrètement, comment fonctionne LIA ? Pour résumer, LIA est une fonctionnalité intégrée à Google Shopping permettant d’attirer les clients en magasin tout en renforçant l’efficacité de la stratégie Shopping classique. Elle est particulièrement efficace dans une approche omnicanale, pour répondre aux besoins variés des consommateurs.
Dans le pilotage, le recours au flux local permet à Yves Rocher de bénéficier d’une nouvelle opportunité d’enchères à laquelle il n’avait pas accès auparavant. Ce système se déclenche en fonction de différents signaux consommateurs démontrant un intérêt pour la visite en magasin, comme les requêtes locales, l’historique de recherches, la distance du magasin, etc. C’est bien plus qu’une information supplémentaire pour les annonces Shopping, c’est un nouveau champ des possibles qui s’ouvre, avec une nouvelle façon de diffuser les produits, complètement distincte de ce que nous utilisions jusqu’à présent !
Concrètement, pour mettre en place LIA, Yves Rocher a travaillé en étroite collaboration avec notre équipe Data & Innovations. Grâce à notre solution de Feed Management (gestionnaire de flux) et l’appui de notre équipe R&D, nous délivrons déjà une prestation de flux pour alimenter les activations média de l’annonceur. Au moment de notre petite histoire, il s’agissait désormais de faire évoluer cette prestation pour prendre en charge la partie technique liées à LIA. Pour activer cette fonctionnalité, plusieurs flux sont requis :
- la liste des magasins ;
- la liste des produits (correspondant au flux Google Shopping) ;
- le stock par produit et par magasin (correspondant au flux d’inventaire).
Nous avons imaginé tout un ensemble de règles de gestion pour adapter le système à ce que le client souhaite réellement activer en LIA. Nous avons par exemple filtré les produits non disponibles en magasin et exclu certains points de vente. Nous avons ensuite associé pour tous les produits les bons codes magasin où ils sont disponibles, leur prix, leur disponibilité et leur quantité.
Chaque jour, sur la base des informations que nous collectons chez Yves Rocher, nous garantissons avec notre solution la consistance et la fraîcheur des données pour Google Shopping.
Du côté du client, il fallait s’assurer que les fiches d’établissement étaient connectées depuis Google My Business pour que les informations sur les magasins soient correctement affichées.
Maintenant que tout est en place à l’extérieur, il faut réarranger son domaine – le site web d’Yves Rocher. Concrètement, il faut adapter les pages produit, notamment en affichant la disponibilité des produits en magasin.
Sous « Ajouter au panier », la disponibilité en magasin a été affichée.
Dialogue
Comme dans toute quête, la réussite repose sur ses adjuvants. Ici, ce sont les équipes en magasin !
Pour introduire LIA, il a fallu prendre le temps de communiquer en interne pour préparer le terrain. Les équipes en magasin ont été informées des changements, du gain d’un nouveau type de clientèle pour la boutique et de la nécessité de mettre en place de nouvelles méthodes de vente pour accueillir ces nouveaux clients. Quel malheur si un client s’était présenté pour chercher une réservation de produits faite en ligne dont le valeureux vendeur n’aurait pas entendu parler ! 😱
Et… abracadabra !
Maintenant que le cadre est en place, il faut actionner LIA. Tout d’abord, le nouveau flux est connecté à Google Merchant Center. Ensuite, on doit attendre quelques cycles solaires pour que Google s’assure que tous les éléments de votre potion sont conformes à leurs règles.
Quand tout est prêt, abracadabra, on active d’un clic la fonction LIA dans la campagne !
Mais n’allez pas croire que notre mission s’arrête ici ! Non non, il est toujours de notre rôle de surveiller les performances et monitorer les campagnes en conséquence.
En fin de conte
Maintenant que la quête a été remplie, quels sont les résultats ?
LIA a été activé fin mai chez Yves Rocher, et les premiers chiffres pour le mois de juin à août sont très encourageants. Les annonces LIA représentent 14% des impressions shopping et 7% des clics. En termes de coût, elles ne représentent que 4% du budget total. Nous avons en plus mesuré une augmentation de 3,9% des visites en magasin générées par Google Ads grâce à LIA.
Le taux de clics est certes légèrement inférieur à celui du shopping standard, mais le coût par clic est 43% plus faible, ce qui se traduit par un coût par store visit inférieur de 48%.
Et, surprise, malgré des différences dans les taux de clics, les niveaux de rentabilité des annonces sont à peu près équivalents entre le shopping standard et LIA. En somme, les ventes générées sont tout aussi rentables, que ce soit par le biais du shopping classique ou grâce à LIA.
Grâce aux équipes Keyade nous avons pu faire évoluer notre flux produit pour répondre aux prérequis de LIA, sans solliciter notre IT. Les équipes Keyade, réactives, ont su adapter les règles de gestion à notre écosystème avec beaucoup de souplesse.
LIA est pour nous une première étape dans la voie d’un pilotage omnicanal de nos campagnes Search. Ce projet nous a permis de sensibiliser les équipes magasins à l’impact du référencement sur Google, et d’offrir à nos clients une expérience marchande plus fluide.
En conclusion, LIA de Google Ads est un instrument puissant pour renforcer votre stratégie de drive-to-store. En combinant le shopping en ligne avec des annonces localisées qui indiquent la disponibilité des produits en magasin, vous offrez une expérience d’achat fluide à vos clients et vous les encouragez à se rendre dans vos boutiques physiques.
N’ayez pas peur de vous lancer ! Et comme toujours, ne restez pas seul, nos équipes Data & Innovations, R&D et SEA sont là pour vous accompagner dans votre mission ! N’hésitez pas à nous adresser votre missive. 😉