Contexte
Jacadi Paris (ID Group) est une marque de prêt-à-porter française spécialisée dans les vêtements d’enfants de 0 à 12 ans. Présente dans 39 pays, l’enseigne compte 270 boutiques dans les plus belles villes du monde (dont 150 à l’international) et 9 sites e-commerce (France, Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Royaume-Uni, Suisse, USA et Canada).
Historiquement, Keyade gère le SEA de Jacadi en Europe : pour la France et la Belgique depuis 2011, l’Allemagne (2012), le Royaume-Uni (2018), l’Italie et l’Espagne (2019) et plus récemment, pour la Suisse, qui a ouvert un compte Google Ads en 2020.
A la fin de l’année 2019, les performances modérées du SEA observées aux US souffrent de la comparaison avec la maturité et l’efficacité de gestion des comptes en Europe, et conduisent les équipes de Jacadi à confier la gestion du SEA US aux équipes Keyade basées à Paris.
Challenge
Faire la preuve de la pertinence et de l’efficacité d’une gestion centralisée du SEA.
- Quelle organisation et quelle gouvernance mettre en place ?
- Comment gérer les spécificités du marché US (temps forts, décalage horaire…) ?
- Quelles synergies activer entre les marchés européens et les US ?
Solution
- Organisation. L’organisation annonceur-agence est l’un des facteurs-clés de succès pour réussir la centralisation de campagnes digitales. Keyade met ainsi en place une organisation en miroir avec Jacadi, avec une équipe de consultants dédiée aux marchés européens et une consultante dédiée au marché US. Ces deux équipes sont coordonnées par une personne et des points de contacts uniques sont définis entre Keyade et l’équipe Jacadi centrale (Europe et Monde) et Keyade et l’équipe Jacadi US.
- Spécificités du marché US. En termes d’achat media, le search requiert un savoir-faire universel puisqu’il s’opère sur les mêmes plateformes d’un continent à l’autre (Google, Microsoft…). Concernant les spécificités liées à la marque, les insights marchés circulent de manière fluide et transparente grâce à un cadre de communication clair et global défini entre Jacadi US et Keyade, permettant l’anticipation des temps forts spécifiques du marché US. Enfin, pour parer à toute éventualité liée au décalage horaire, les équipes Keyade ont mis en place un process précis, documenté étape par étape, qui donne la possibilité aux équipes de Jacadi US de mettre les campagnes en pause en cas d’urgence avant l’intervention des équipes Keyade à nouveau, quelques heures plus tard.
- Gestion de la transition. Pour réussir la transition vers une gestion centralisée, l’équipe Keyade propose de mettre en place un ‘booster plan’ destiné à remettre le compte à niveau dans une optique de performance et à accélérer la mise en place de quick-wins identifiés lors de l’audit. Ce booster plan comprend notamment une restructuration quasi complète du compte publicitaire, avec l’application des best practices d’un compte à la performance.
- Synergies entre les marchés. L’équipe Keyade s’appuie sur sa longue expérience de la gestion du SEA pour Jacadi sur les marchés européens pour conduire le plan d’action aux US. En contrepartie, comme les nouveaux formats et fonctionnalités publicitaires sont généralement déployés aux US avant d’arriver en Europe, les marchés européens bénéficient des insights et résultats des tests menés aux US, permettant plus de fluidité d’innovation pour la marque en Europe.
Résultats
Six mois après la reprise de Jacadi US par Keyade, les résultats s’observent à plusieurs niveaux :
- La restructuration des comptes a permis un assainissement des campagnes et le Quality Score global du compte US a augmenté d’environ 1 point.
- La restructuration des comptes a également permis d’accélérer l’automatisation des campagnes. La proportion de campagnes automatisées est ainsi passée de 30% à plus de 90% aux US, dégageant du temps pour mener de nouveaux projets de fond et accélérer l’innovation. En particulier, les consultants Keyade travaillent la visibilité et la notoriété de Jacadi aux US grâce au déploiement de campagnes YouTube automatisées.
- La centralisation du SEA a permis de mutualiser les coûts de gestion, entraînant une réduction du coût de gestion du media aux US.
- L’équipe Keyade a créé un reporting automatisé sur Google Data Studio permettant à l’ensemble des équipes Jacadi (Central Europe & US) d’accéder aux performances de leurs comptes en temps réel et en toute transparence.
Pour finir, l’amélioration des performances SEA aux US a bien sûr une teinte conjoncturelle (accélération du digital et du e-commerce suite à la crise sanitaire), mais la croissance des investissements SEA (+79% sur la même période) et le projet de centraliser le dernier marché international (le Canada) sont autant d’indicateurs permettant de mesurer le succès de la gestion internationale centralisée opérée par Keyade à Paris.