Contexte
International Watch Co. est une manufacture suisse de montres de luxe, appartenant au groupe Richemont. IWC s’appuie sur une histoire fondatrice et promeut des valeurs de marque d’actualité, auxquelles de nombreuses personnes peuvent s’identifier, mais sa notoriété de marque est encore limitée. Pour faire augmenter la demande sur les canaux de distribution, IWC veut établir une image de marque claire et cohérente sur tous ses marchés auprès de ses clients et prospects.
Icône mondiale sur le marché de la montre de luxe, la Big Pilot est introduite pour la première fois en 2002. En 2021, IWC lance Big Pilot 43mm et souhaite organiser une campagne de communication globale autour de son nouveau produit. Les objectifs :
- Continuer d’établir Big Pilot comme une icône de l’industrie horlogère
- Absorber le potentiel commercial de Big Pilot 43mm
- Elargir les publics cibles mondiaux avec une campagne en dehors du territoire de l’aviation
Challenge
Pour cette campagne Big Pilot essentiellement portée par le Social Media, il s’agit de construire l’image de marque IWC et de lancer le nouveau produit dans 18 marchés internationaux.
C’est la plus importante activation Social Media jamais réalisée par IWC (en termes d’investissement) : au sein d’un dispositif publicitaire global, le social media représente 53% des activations publicitaires.
Solution
IWC, Keyade et MediaCom font le choix stratégique d’une activation Social Media sur 3 plateformes :
- Facebook / Instagram : pour le reach et de rentabilité des campagnes – 18 marchés
- LinkedIn : pour toucher une clientèle CSP+ avec des centres d’intérêts ciblés – 6 marchés
- TikTok : pour toucher une cible très jeune (la clientèle de demain) avec des assets créatifs originaux – 5 marchés
Initialement, il était prévu deux phases d’activation publicitaire sur chacune des plateformes (Awareness + Traffic). Mais à la suite de la première phase (Awareness) menée sur Facebook et Instagram, la diversité des performances entre les marchés conduit Keyade et MediaCom à proposer une nouvelle approche en classant les pays en fonction du taux de clic sur les vidéos :
- High Clicks Countries (HCC) à notoriété forte
- Low Click Countries (LCC) à notoriété faible
Huit marchés sont retenus parmi les LCC. Pour ces marchés, Keyade propose la mise en place d’une phase d’Engagement avant la phase Trafic, afin de booster les performances et de saisir le maximum d’opportunités.
Résultats
Une campagne globale qui porte ses fruits à chaque étape du funnel de conversion
Une stratégie payante grâce à l’activation de la phase Engagement
Grâce à l’ajout d’une phase d’Engagement avant la phase de Trafic, plusieurs des marchés LCC affichent une réelle progression quant au taux de clic sur les vidéos. Parmi les plus emblématiques, la France (+35%), le Brésil (+59%) et l’Australie (+92%).
Linkedin, un véritable succès en termes de sensibilisation et de mémorisation publicitaire
Lors de la phase d’Awareness, Linkedin a généré 2,1 millions de vidéos vues, dont 7% jusqu’à la fin, dans 6 marchés clés.
Le taux de visionnage des vidéos est élevé sur LinkedIn avec un taux de visionnage de 30%, 4 fois supérieur à FB/IG, et un taux de complétion de 7%. Sur tous les marchés, le taux de complétion vidéo est égal ou supérieur au benchmark.
D’autre part, les importants volumes d’investissement sur la plateforme ont permis à IWC d’activer une étude Brand Lift Survey (comparaison de réponses posées à des utilisateurs exposés à la campagne vs. utilisateurs non exposés) sur le marché UK. L’étude BLS montre un impact très positif, notamment sur le début du parcours de conversion :
La phase de Trafic, quant à elle, a généré +20% de clics par rapport au volume attendu pour cette campagne, avec un coût par clic maîtrisé garantissant l’efficacité économique du dispositif.
TikTok, une première percée auprès d’une cible jeune, avec des formats créatifs adaptés
TikTok a généré 8 millions de vues, avec un taux de complétion de 6% (en accord avec le benchmark sur tous les marchés ciblés). En particulier, deux pays se sont distingués par leurs performances sur la plateforme : les US et le UK.
Pour la phase de Trafic, IWC a été la première marque de joaillerie en France à créer et diffuser une création native sur TikTok, un filtre qui permet d’essayer la montre sur son poignet. Cette phase de Trafic a notamment eu un impact positif sur le taux de mémorisation puisqu’une étude Brand Lift Survey a mis en évidence +6,5% d’ad recall (+6,5% de personnes se souvenant avoir vu la publicité IWC 2 jours après exposition).
Quote
Michalina Bialek, Digital Media Manager chez IWC Schaffhausen :
« Cette première vague de la campagne Big Pilot est un succès pour nous. Outre le lancement de deux nouvelles plateformes pour IWC, nous avons aussi su faire preuve de réactivité dans l’orchestration de cette campagne globale sur 18 marchés. Cette campagne était initialement prévue sur deux mois et devant les très bons résultats à l’issue de la phase de Trafic, nous avons prolongé la campagne d’un mois, sans dégradation notable des performances de trafic ! Nous sommes très satisfaits des learnings sur LinkedIn et TikTok et ne manquerons pas de poursuivre notre partenariat avec ces plateformes dans les prochaines vagues d’activation Big Pilot. »
Cette étude de cas a reçu le Prix BRONZE de la Meilleure campagne Social Media au Grand Prix du Social Media 2021.
