Sébastien Leclere, Data Analyst chez Bayer, nous parle de la place du digital dans un monde que l’on aurait pu penser lointain du sujet. De l’éditorial digital à la digitalisation de l’agriculture elle-même, petit aperçu des enjeux de communication d’un site vitrine dans une industrie B2B.
Qu’est-ce que Bayer Agri ?
SL : Bayer Agri est le site du groupe Bayer dédié aux professionnels de l’agriculture. Les agriculteurs sont notre cible finale mais nous opérons un modèle B2B dans lequel nous nous adressons aussi aux prescripteurs, distributeurs (coopératives, négoces…) ainsi qu’à toutes les professions annexes qui apportent des services ou conseils aux agriculteurs. Le site est donc une vitrine des produits et du savoir-faire de Bayer concernant les produits phytosanitaires (destinés à protéger les cultures), les semences et les services qui accompagnent les agriculteurs.
Pour toucher notre cible, nous devons être sur son terrain de jeu. C’est pourquoi nous développons tout un volet éditorial pour informer les agriculteurs et leur proposer des solutions qui leur permettront d’utiliser au mieux nos produits. Nous offrons également des services et des outils destinés à les accompagner dans leur démarche environnementale et les aider à organiser leurs projets (météo agricole, bonnes pratiques, réglementation, biodiversité, aide à la préparation de l’examen ‘certiphyto’ requis par le gouvernement, etc…)
Quel rôle joue le SEO dans le rayonnement de Bayer Agri ?
SL : Le SEO est la première source de trafic pour notre site. Les moteurs de recherche constituent un canal de communication très important pour nous car ils permettent de nous positionner en apporteur de solutions sur tout un ensemble de problématiques auxquelles sont confrontés les agriculteurs. Par ailleurs, Bayer est un l’un des laboratoires les plus importants en termes d’innovation sur le marché agricole, et le SEO doit nous permettre d’asseoir cette position. Notre position de leader du marché doit se refléter aussi sur la toile en occupant la première place de la page de résultats de recherche. C’est un gage de sérieux et de confiance qui vient renforcer et légitimer la relation de proximité que nous entretenons avec les agriculteurs.
Quelle est la place du digital pour un acteur comme Bayer Agri ?
SL : Sans surprise, le digital est en pleine croissance ! Toutefois, le conservatisme du monde agricole ne nous permet pas de mener une stratégie de communication 100% digitale. Les agriculteurs sont encore très friands de documentation papier et de catalogues produits physiques donc le challenge consiste à déployer une stratégie d’accès à l’information équilibrée entre le digital en croissance et les besoins de notre cible. Globalement, les communications papier sont activées dans une stratégie ‘push marketing’ en nous appuyant sur nos forces de vente (commerciaux, réseaux…), et la communication digitale sert des objectifs plutôt ‘pull marketing’.
Outre la communication, on pourrait aussi parler du fait que c’est toute l’agriculture qui se digitalise. Aujourd’hui, les tracteurs sont de plus en plus pilotés par GPS, il y a des capteurs sur tous les outillages pour mesurer tout ce qui se passe non plus au niveau d’une parcelle mais presque de 10 mètres carrés ! A quelle densité faut-il semer ? Quelle récolte peut-on prévoir à tel endroit ? Faut-il anticiper une invasion de mauvaises herbes ou d’insectes dans les prochaines semaines ? Aujourd’hui, la technologie permet d’une part de répondre à toutes ces questions (tant via les mesures de terrain que grâce aux informations captées par GPS) mais aussi d’apporter des solutions ultraciblées et ultra-locales, entièrement optimisées. Au final, c’est tout le métier d’agriculteur qui se digitalise, et notre rôle consiste aussi bien à proposer les outils online appropriés qu’à afficher notre modernisme digital à travers notre communication.
A terme, serait-ce une ambition de Bayer Agri de proposer ses services aux agriculteurs sous la forme d’un écosystème digital complet ?
SL : Tout à fait ! Depuis maintenant 1 an, nous proposons sur notre site une communication autour des itinéraires techniques agricoles durables, qui s’appuie sur quatre piliers :
- Les semences & la génétique des cultures
- La protection des cultures (protections classiques et phytosanitaires) – Historiquement, la protection des cultures était la raison d’être de Bayer Agri. Aujourd’hui, nous transformons et diversifions notre offre pour que cela devienne un pilier parmi les autres.
- Les solutions utilisables pour l’agriculture biologique – Cette gamme est en pleine construction et permet aux agriculteurs de répondre aux attentes du consommateur final.
- L’accompagnement digital – Cela comprend tout un écosystème de services permettant aux agriculteurs d’avoir accès et d’analyser des données aussi bien externes (météo agricole…) qu’internes (liées à ses exploitations).
En tant que leaders sur le marché, nous travaillons à développer ces solutions intégrées : un véritable portefeuille de solutions qui réponde à toutes les attentes des agriculteurs, porté par la communication digitale.
Qu’attendez-vous des partenaires qui vous accompagnent dans la performance digitale ?
SL : Bayer est leader sur son marché, cette position se doit donc d’être reflétée sur la toile. Pour moi, il est primordial de travailler avec des partenaires qui s’intéressent réellement à nos métiers pour en comprendre les enjeux et produire des conseils de qualité. Aujourd’hui, j’ai la chance de trouver cela chez Keyade, avec un consultant très intéressé par le monde agricole qui, plus que de surveiller des tableaux de bord et de produire des analyses, se montre impliqué, suit nos actions et celles de la concurrence et nous prodigue de véritables conseils business.
Un autre aspect d’importance que je suis heureux de trouver chez Keyade est la capacité des consultants de se mettre à notre niveau pour communiquer. Certes nous avons une stratégie et des objectifs ambitieux, mais nous ne sommes pas des experts du web, et nous constatons tous les jours l’efficacité de travailler avec des professionnels expérimentés et pédagogues, des personnes qui embarquent et font monter les équipes en compétence.
Enfin, je suis avant tout un data analyst au service de la performance. Avoir la bonne démarche c’est aussi auditer, mesurer, tester, corriger, recommencer… Avec Keyade, nous avons d’abord réalisé un audit SEO, puis nous avons adopté un mode de collaboration dynamique qui nous a permis de voir « l’avant / après ». Nous avons défini ensemble les KPIs d’évolution de la performance SEO, et nous allons travailler ensemble à les améliorer.
Comment imagineriez-vous de continuer à innover en matière de communication digitale ?
SL : Notre site est un site vitrine : nous mesurons les conversions en termes de leads, c’est-à-dire le nombre d’agriculteurs qui adhèrent au site ou s’abonnent à la newsletter. En matière de communication digitale, les innovations que nous pourrions imaginer s’articuleraient donc plutôt autour des contenus. Par exemple, je crois beaucoup aux synergies entre le SEO et le SEA, que nous travaillons déjà mais que nous allons pouvoir renforcer depuis que nous avons également confié le SEA à Keyade (je suis convaincu que l’activation de ces synergies fonctionne beaucoup mieux quand ces deux leviers sont gérés au sein de la même agence !).
Et dans les idées intéressantes mais qui ne sont pas encore des projets chez nous, on pourrait imaginer l’intégration des coûts de production des contenus au calcul des KPIs d’adhésion, ou encore tracer les leads de manière à pouvoir les corréler aux contenus consultés… Oui, ce sont des idées sur lesquelles nous allons bientôt pouvoir travailler.