Vous êtes CEO de La Redoute BENELUX, pouvez-vous nous parler de votre marché ?
La Belgique est historiquement le premier marché au Benelux, c’est aussi la première filiale internationale ouverte par La Redoute, il y a plus de 30 ans. La proximité avec le marché français a bien sûr joué un grand rôle dans notre exportation vers la Wallonie francophone, particulièrement à l’époque où le catalogue était encore le vecteur de ventes principal. Historiquement, La Redoute est donc principalement connue en Belgique francophone.
Par la suite, le succès de la transformation digitale de l’entreprise – 98% des commandes se font aujourd’hui sur internet – nous a ouvert de nouveaux horizons pour conquérir des marchés plus facilement grâce au web. En juin 2019, La Redoute a ouvert le marché des Pays-Bas, avec une stratégie d’expansion sur le marché néerlandophone qui nous a également permis de nous positionner en Belgique flamande. Ça a été un pari entièrement réussi : non seulement les résultats sur les Pays-Bas étaient trois fois supérieurs à nos attentes au bout d’un an, mais la Flandre représente également plus de 70% de notre croissance sur le marché belge, devançant désormais le marché Wallon.
Enfin, le marché luxembourgeois (francophone) est beaucoup plus petit mais a accueilli notre premier corner international au sein des Galeries Lafayette pour porter l’étendard de La Redoute en point de vente physique en dehors du marché domestique.
Comment s’est passée l’année 2020 pour La Redoute BENELUX ?
De manière générale, la crise a redirigé la consommation vers le web, avec une accélération sans précédent pour le e-commerce ! Pour La Redoute, qui est quasiment un pure-player sur le marché BENELUX, cela a évidement été une opportunité. Nous avons également observé deux « recentrages » de la consommation : le premier sur l’univers du Prêt-à-porter pour la Femme et l’Enfant, avec un boom des ventes sur l’équipement vestimentaire des enfants en particulier. Le second recentrage concerne très logiquement les équipements intérieurs et extérieurs. Cela s’explique aussi bien par la situation de télétravail – on n’a jamais vendu autant de bureaux qu’en 2020 ! – que par le report d’une certaine consommation, comme les voyages par exemple, sur l’équipement de la maison et du jardin.
Comme beaucoup d’entreprises, nous avons dû nous adapter rapidement à la situation. Les salariés de notre chaîne logistique-distribution ont fait preuve d’une incroyable résilience pour continuer de préparer les commandes et livrer les colis. La proximité et le service sont des valeurs fondamentales de La Redoute et grâce à l’implication de nos salariés nous avons réussi à maintenir un très haut niveau de service en 2020, même au plus fort de la crise.
Quel a été le rôle des leviers payants en digital marketing ?
La redirection massive de la consommation sur le web a été une véritable opportunité pour développer notre visibilité et notre notoriété sur le BENELUX. Nous avons donc largement priorisé les leviers payants pour monter en puissance sur une visibilité maximale. Je précise au passage que La Redoute est la seule plateforme e-commerce du marché à vendre 70% de son offre en marque propre (La Redoute Collections sur le Prêt-à-porter, La Redoute Intérieurs ou AMPM sur la Maison…) donc l’enjeu de visibilité était particulièrement stratégique.
Nous avons ainsi beaucoup diversifié les leviers payants pour trouver un équilibre entre la performance (avec le SEA, le retargeting) et la recherche de notoriété (YouTube, réseaux sociaux). En particulier, nous avons misé sur plus de ‘mass media online’, avec des vidéos sur YouTube et l’utilisation des réseaux sociaux. Ces leviers ont représenté une part importante de notre stratégie en 2020 et nous continuerons d’y investir massivement en 2021.
Enfin, nous avons également porté des projets de sponsoring pour partager des tendances et des contenus inspirants, et nous avons beaucoup développé la communication destinée à rassurer nos clients et réaffirmer nos services (livraison, sécurité, etc.).
Quel rôle a joué l’accompagnement d’un partenaire comme Keyade au plus fort de la crise ?
La proximité est une valeur essentielle dans une période aussi complexe que celle que nous avons vécue en 2020. La Redoute a connu une forte période d’accélération, au cours de laquelle nous avons dû adapter l’ensemble de la stratégie marketing globale. Dans ces moments délicats on peut rapidement se prendre les pieds dans le tapis ! La proximité et la réactivité d’un partenaire comme Keyade étaient donc très importantes pour comprendre nos objectifs, proposer des solutions efficaces et nous aider à réagir rapidement.
Nos partenaires sont aussi une véritable source en matière de données et d’analyses pour nous aider à maximiser les opportunités, prévenir les menaces et, in fine, prendre les bonnes décisions sur chaque levier. D’autant plus que nous opérons sur trois marchés et qu’ils présentent des performances, des rentabilités et des comportements consommateurs différents. Au final, nous avons largement maintenu et même accéléré notre niveau de performance sur ces marchés puisque nous avons réalisé de meilleurs volumes de trafic sans dégrader pour autant la rentabilité, ce qui est loin d’être une évidence !
Qu’attendez-vous d’une agence conseil en performance digitale ?
L’innovation est une véritable attente, nous avons besoin de partenaires créatifs et innovants. Par exemple, Keyade nous a donné les moyens de mesurer la performance sur des notions de marge et donc de réaliser un pilotage extrêmement précis de nos leviers ROIstes. En 2020, cela a joué un grand rôle dans l’optimisation de notre rentabilité et a grandement participé au maintien de ce fameux équilibre entre recherche de performance et développement de la notoriété.
D’autre part, nous allons doubler notre chiffre d’affaires par rapport à 2019. C’est une croissance majeure pour laquelle il faut des partenaires comme Keyade pour optimiser notre performance digitale. Dans les années 2010, La Redoute a connu une transformation radicale de son business model, avec une pression forte vers la transition digitale. Nos partenaires ont été essentiels pour nous aider à maintenir notre présence, innover, accélérer, valoriser notre savoir-faire et continuer d’accomplir notre mission de devenir la plateforme préférée des familles.
Comment voyez-vous l’avenir du e-commerce et des attentes des consommateurs ?
En 2020, le e-commerce a bénéficié en moins d’un an d’une accélération prévue sur 5 à 10 ans. C’est tout simplement exceptionnel et je pense que le digital va naturellement devenir central dans la stratégie des marques. D’ailleurs on le voit bien : les marques exclusivement engagées dans des réseaux physiques se transforment à toute vitesse et certaines enseignes sont même allées jusqu’à fermer des magasins pour investir pleinement sur le online. On observera probablement une augmentation de la concurrence online puisque beaucoup d’entreprises plus petites se lancent aussi, avec de nouvelles idées… de très bonnes idées.
Le digital sera donc au centre des stratégies mais l’omnicanal aura aussi un grand rôle à jouer. Aujourd’hui, une enseigne comme la nôtre se doit d’adopter une stratégie de plateforme : proposer un site mobile, une app, mais aussi des magasins. La Redoute continue d’ouvrir des corners et des boutiques, et même si en ce moment les commerces physiques sont fermés, c’est une véritable stratégie que nous voulons poursuivre quand leur réouverture se précisera. Les magasins peuvent presque se penser comme un media à part entière, pour inspirer, montrer nos produits, permettre de toucher et, in fine, rediriger sur le web, dans un parcours sans couture jusqu’à la livraison finale.
Enfin, il y a un dernier aspect que la crise a accéléré, c’est la responsabilité sociétale des entreprises. La Redoute s’était lancée dans cette stratégie il y a déjà quelques années et l’on se rend bien compte aujourd’hui que l’on ne peut plus faire sans. Nous envisageons notre responsabilité sociétale d’entreprise sous plusieurs aspects : de nombreuses actions environnementales ont déjà été menées, comme la création ou l’accréditation de labels certifiant le respect de la nature et des animaux ou encore l’utilisation de matériaux issus de cultures durables ; La Redoute soutient aussi des causes sociales en reversant ponctuellement une partie de ses ventes à des associations (récemment nous l’avons fait avec Solidarité Femmes à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes) ; nous développons aussi le sponsoring économique pour les start-ups. Et puis bien sûr, il y a aussi le défi social en interne qui consiste à promouvoir de nouvelles façons de travailler (particulièrement maintenant avec le travail à distance) pour faire en sorte que chaque employé se sente bien chez nous et fier de travailler pour notre marque et ses ambitions.