[PRIX DE L’INNOVATION & Prix Search et Data 2020] NORAUTO : SEA & Business omnicanal

Comment Norauto intègre le SEA dans une logique omnicanale de long terme

Contexte

Leader européen de l’entretien et de l’équipement automobile, Norauto accompagne les automobilistes depuis 50 ans. L’enseigne compte 404 centres en France et 640 dans le reste de l’Europe. Les centres sont composés d’une partie marchande en libre-service et d’une partie atelier pour les réparations mécaniques.

Le media digital n’est pas l’ADN premier de Norauto mais la marque présente un fort potentiel business ‘online-to-offline’ (la mesure Google Store Visit met en évidence que 25% des clics sur une annonce SEA génèrent une visite en point de vente au cours du mois qui suit). La dynamique entre le réseau physique et le digital est donc essentielle pour l’accélération globale et omnicanale du business de Norauto.

Challenge

En SEA, Keyade identifie deux challenges pour intégrer les campagnes digitales de Norauto dans une logique omnicanale de long terme :

• Comprendre et valoriser l’impact du digital sur les centres (trafic et ventes)
• Piloter le digital pour soutenir l’activité en points de vente

La data et son activation constituent la pierre angulaire de ces challenges.

Solution

Keyade met en place une stratégie online/offline intégrée pour connecter la data CRM offline de Norauto au pilotage SEA.

Tirer parti de la data 1st-party

Les ventes en centre représentent une source importante de data 1st-party. Outre l’important volume d’informations clients détenu par les centres, Norauto propose également à ses clients un programme de fidélité permettant d’accéder à un compte client et de bénéficier de promotions exclusives. Pour faire partie de ce programme de fidélité, les clients renseignent leurs informations de contact (nom, prénom, adresse email, téléphone, etc.).

Mesurer les conversions générées par le SEA dans les points de vente

Grâce à la mesure Google Store Visit, on sait que 25% des clics sur une annonce SEA génèrent une visite au cours du mois suivant. Mais ces visites génèrent-elles des ventes et si oui, lesquelles (révisions en atelier, vente de produits…) ? Keyade met en place Store Sales Direct, la solution de Google qui permet d’évaluer l’impact des campagnes SEA sur le business omnicanal à partir de données CRM.

Concrètement, un internaute clique sur une annonce SEA Norauto (via un navigateur connecté par email) puis se rend en centre pour faire son achat. L’acheteur peut être déjà client chez Norauto ou se voir proposer la souscription au programme de fidélité (Norauto collecte ainsi l’adresse email). Par la suite, Norauto importe chaque mois ses données CRM dans Google Ads. La solution Store Sales Direct fait correspondre les adresses email du CRM avec les adresses emails des navigateurs connectés, permettant ainsi d’identifier les annonces SEA qui ont généré non seulement une visite mais aussi un achat dans un centre Norauto.

Résultats

1^er résultat : valorisation du rôle du SEA sur les conversions offline

• La mesure Store Sales Direct a mis en évidence que les annonces SEA ont généré 6,7 fois plus de transactions dans les centres qu’en ligne (88% de ventes, 12% de passages en atelier).
• En réintégrant ces conversions offline, le ROI total attribuable au SEA est multiplié par 7,3, confirmant le poids de ce levier dans le revenu global de Norauto.

2^nd résultat : intégration des insights du offline dans le pilotage SEA

• Revalorisation du mobile – L’approche data avec Store Sales Direct a montré que le mobile était un vrai moteur pour le business en magasin : 57% des ventes dans les centres Norauto sont générées par ce device. Norauto et Keyade ont donc adapté la répartition budgétaire des campagnes SEA en confirmant une place de choix pour le mobile.
• Revalorisation de toutes les catégories de produits dans le pilotage – Pour le pilotage du SEA, Keyade revalorise les catégories de produits qui présentaient peu de conversions en ligne mais montraient un fort volume de conversion dans les centres, attribuables au SEA. Il s’agit en particulier de produits pour lesquels la demande de conseil en direct est encore forte (produits de mobilité, vélos électriques notamment).

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