Mardi 24 et mercredi 25 mai, Google organisait le Google Marketing Live, événement au cours duquel les dernières nouveautés publicitaires de la régie sont présentées aux leaders et professionnels du marketing.
Une petite délégation Keyade était donc présente à Zurich, lieu de l’événement pour les partenaires EMEA, afin d’analyser les évolutions présentées par Google et les adapter au service de ses clients. La keynote d’ouverture, rythmée, riche en annonces et finalement très orientée business, était particulièrement intéressante.
Une meilleure expérience utilisateur pour plus de performance
L’internaute souhaite s’inspirer et sa recherche va bien au-delà des mots-clés. Voix, vidéo, photo, la recherche est présente partout, tout le temps. La page de résultats de Google constituée uniquement de liens textes, c’est fini ! Cette page répondra désormais aux nouvelles attentes des utilisateurs et l’heure est donc au rich content avec plus de visuels et de vidéos, que ce soit pour les annonces organiques, textes ou Shopping.
Côté publicité, Google proposera une « asset library » qui permettra soit de gérer les différents éléments publicitaires (images et vidéos), soit d’en mettre à disposition des entreprises qui n’en possèdent pas. Il sera également possible de créer des vidéos directement dans la plateforme en un temps record.
Sur YouTube, le format Short est un réel succès pour Google et cet inventaire sera désormais ouvert aux publicités textes, display mais également Shopping.
Il sera également possible de diffuser des publicités vidéos dans le flux Discovery.
Autre nouveauté du côté des annonces publicitaires : l’extension « Google Business Messages » permettra aux utilisateurs de Google d’entamer une conversation avec une marque directement depuis une annonce ; l’extension « loyalties » permettra d’afficher les avantages pour les clients.
Google a aussi compris que la multiplication d’annonces enrichies pourrait impacter la navigation et l’expérience utilisateur. Le géant mettra donc à la disposition des utilisateurs un ad center qui leur permettra de mieux contrôler les publicités qu’ils voient.
Perf Max : le format incontournable au service du business !
Le futur chez Google : c’est Perf Max ! Encouragé par les retours clients et des performances en hausse de 13% à CPA équivalent, Google accélère fortement sur ce format et le place désormais au centre de toute son offre média. Ainsi, Perf Max sera désormais intégré à Search Ads 360, le Store Visit sera intégré au format et les ventes en magasin seront bientôt disponibles. Également, tout comme les autres types de campagne, un Optiscore sera bientôt disponible pour comprendre et améliorer les performances.
Toutefois, Google a également compris que ce format ne faisait pas l’unanimité auprès des annonceurs et agences et a annoncé plusieurs fonctionnalités qui permettront de mieux comprendre l’incrémental de performances. Il sera donc désormais possible de mettre en place des tests A/B pour comparer les performances entre Perf Max et les formats existants. Il sera également possible de faire des lift tests dans la plateforme avec de la géolocalisation. Sur ces deux points, la méthodologie reste encore floue mais les consultants Keyade pourront revenir vers vous avec plus d’informations dans les prochains mois.
La lecture de la data dans un univers RGPD : Google a des solutions
Comprendre l’impact des campagnes publicitaires est un enjeu stratégique pour Google. Plusieurs solutions ont donc été présentées.
La première, importante pour les annonceurs, est qu’il ne sera pas nécessaire d’ajouter du code aux tags de conversion existants pour bénéficier des nouvelles solutions de mesure. Google évite ainsi une mise à jour globale de ces tags et un risque important de perte de données.
Enhanced Conversion est déjà très avancé et Google propose un accompagnement renforcé sur cette fonctionnalité, qui sera également disponible dans Search Ads 360 pour des stratégies d’enchères avancées.
Google avance aussi sur son marketing mix modeling et confirme que le modèle « data driven » sera bien le modèle d’attribution par défaut dans la plateforme.
Conclusion
Adrien Alioua, Head of Consulting chez Keyade, conclut : « Après trois bouleversantes années de crise, Google avait à cœur de nous montrer comment ils imaginaient l’avenir. Cette keynote mondiale, disponible sur place et en visio comme un clin d’œil à nos nouvelles habitudes de travailler, leur a permis de s’exprimer comme à leur habitude de façon très enthousiaste, professionnelle et inclusive.
L’intention est claire : Google veut se placer comme un partenaire encore plus incontournable de la performance à travers tous ses réseaux et via des formats plus enrichis. On ne parle plus de mots-clés, Shopping, display ou Youtube, on parle uniquement de Google et de sa capacité à toucher toujours plus précisément la bonne cible via la data et la technologie pour délivrer du business. Google a définitivement clos le chapitre de l’ultra granularité, des structures massives de mots clés et de mises en ligne toujours plus complexes. Google adopte désormais une position plus globale, comme un véritable partenaire marketing et technologique.
Pour les annonceurs, il s’agira d’être toujours plus innovants dans les assets, notamment la vidéo, en se recentrant sur leurs enjeux et leur marque. Pour eux, le point-clé sera de mieux structurer la data via des flux disponibles et fonctionnels (data produits en ligne et en magasin, visites/ventes en magasin, data CRM…). Les entreprises qui gagneront la partie seront celles qui seront les mieux structurées pour intégrer leurs flux de data et en faire un véritable asset de performance.
Pour les agences, trois positions seront clés. La première sera de toujours garantir un suivi de haute qualité, car même si le discours de Google évolue, les clients attendront toujours un suivi et des optimisations au jour le jour. La deuxième sera de retranscrire la philosophie de Google en actions concrètes au quotidien par des tests structurés et des recommandations qui devront s’intégrer dans un dispositif marketing plus global. Enfin, la troisième sera d’apporter un accompagnement technique toujours plus complet, en particulier sur l’utilisation des flux de données au service des campagnes. »