Le Future 100, concocté par l’agence VML (WPP), identifie des signaux faibles provenant de consommateurs, de marques, de start-ups… pour offrir un shot d’inspiration dans 10 catégories : culture, technologie, voyage et hospitalité, marques et marketing, nourriture et boisson, beauté, retail, luxe, santé et innovation. Dans cet article, nous allons nous focaliser sur les grandes tendances qui marquent l’année 2024. Pour une analyse détaillée et adaptée à votre secteur, nous vous invitons à consulter l’intégralité du rapport.
Une lueur d’optimisme : analyse des sentiments et attentes des consommateurs en 2024
Les données de VML Data révèlent un certain optimisme malgré les anxiétés persistantes. Les gens se sentent généralement positifs quant à leur vie personnelle. Cependant, ils le sont moins quant à l’état du monde. Malgré les défis persistants, ils restent réalistes face à la complexité et aux risques continus. Les dix problèmes les plus pressants pour la société incluent le coût de la vie, le changement climatique, la violence/criminalité, la santé mentale, la pauvreté/faim, et les turbulences économiques. La santé humaine, le stress, la pollution, la pauvreté, l’obésité et les nouvelles épidémies figurent parmi les dix principaux défis.
La majorité des personnes interrogées (83%) pensent que la technologie peut rendre le monde meilleur et 76% estiment qu’elle rapproche les gens. Cependant, elles ne croient pas qu’elle remplacera l’humanité, surtout en ce qui concerne les aspects émotionnels tels que l’amour, l’empathie, la diplomatie, l’intuition et la compassion.
Les gens aspirent à se reconnecter avec le monde et les autres. Il apparaît un désir collectif d’enrichir la vie à travers les émotions, les connexions et les expériences. La majorité des personnes interrogées (91%) souhaitent ressentir plus d’émotions dans leur vie, 70% recherchent activement des expériences qui apportent de la joie et du bonheur, et 67% préfèrent dépenser de l’argent pour des expériences plutôt que pour des objets. Ces sentiments se retrouvent ainsi dans les tendances 2024 que vous pourrez découvrir ci-dessous.
Enfin, les gens attendent des marques qu’elles apportent optimisme et élévation personnelles. Ils estiment que le rôle d’une marque a changé au cours des cinq dernières années. Les trois principaux rôles qu’une marque devrait jouer selon eux sont : rendre le monde meilleur (40%), améliorer la santé et le bien-être (38%) et créer un avenir plus optimiste et positif (32%).
Ces tendances montrent clairement que les attentes des consommateurs sont en train de changer. Les marques doivent comprendre ces attentes et s’adapter en conséquence pour rester pertinentes et compétitives en 2024.
Décélération : Douceur et simplicité
La première grande tendance est la décélération. Après des années Post-Covid marquées par une accélération effrénée, une lassitude mondiale se fait sentir. La couleur Pantone de l’année, Peach Fuzz, symbolise cette volonté de douceur et de réconfort.
Peach Fuzz est la couleur de l’année.
Cette accélération s’est également ressentie sur les réseaux sociaux, avec une surenchère de microtendances qui avaient pour caractéristique leur ponctualité. Par exemple, chaque trend beauté ou mode proposait aux utilisateurs de se réinventer… tous les jours ! Et chaque tendance imposait son investissement pour correspondre au format imposé, ce qui peut générer de la fatigue. En 2024, les utilisateurs souhaitent en finir avec la pression des tendances futiles, pour prendre soin de soi.
La luddite mode entre aussi dans cette tendance du ralentissement. Pour ralentir sa consommation des réseaux sociaux, la Génération Z a créé sa contre-tendance au smartphone, avec le dumb phone, soit le bon vieux Nokia de notre adolescence qui permet seulement d’appeler et d’envoyer des textos. L’idée pour eux est de se créer des moments de partage réels entre amis et en communauté, sans distraction numérique. La Gen Z réapprend aux générations précédentes à avoir une utilisation raisonné et raisonnable de la technologie.
Dans leur communication, les annonceurs peuvent proposer de ralentir le rythme, de proposer des produits et services qui favorisent le bien-être et la détente.
Rehuman : Redéfinir ce qu’est être humain
L’IA générative a produit beaucoup d’attente, d’angoisse et d’interrogations en 2023. Désormais, face à une image, on questionne la réalité de la réalisation. Cette technologie génère aussi des abus d’utilisation de l’image, de personnes lambdas ou de personnalités, comme Tom Hanks, Scarlett Johansson ou récemment Taylor Swift. La grève d’Hollywood l’année dernière a permis d’interroger et de protéger le rôle des acteurs face à l’utilisation de leur image. Une nouvelle économie naît ainsi, celle de l’identity economy qui permet de créer des clones numériques permettant aux créateurs de toucher un public plus large, dans des langues étrangères qu’ils ne maîtrisent pas, par exemple, sans nécessiter de tournage ou de doublage. Cette nouvelle économie soulève des questions sur le consentement, la compensation financière et l’éthique dans l’utilisation de l’IA.
Ces tendances conduisent les marques à se questionner sur leur rôle dans cette nouvelle économie de l’identité et à explorer comment elles peuvent contribuer à repousser les limites de la nature tout en respectant l’éthique et les droits de l’homme.
Reconnexion radicale : Retour aux besoins vitaux
Après des années pandémiques, sous cloche, au tout technologique, la nécessité de se reconnecter se fait sentir. Les psychologues interrogés par VML ont démontré que la solitude fait plonger dans la dépression. A contrario, la vie en communauté, passer du temps ensemble produit une réaction positive sur le cerveau, le bien-être et la société. Se développent ainsi des initiatives visant à réunir des inconnus pour créer du contact et du lien perdu pendant un moment, comme le propose l’application Timeleft, permettant l’organisation de dîners avec des inconnus. C’est à contre-courant des bulles sociales générées par les réseaux sociaux. Ce type d’initiatives invitent à s’ouvrir sur l’autre, qui qu’il soit.
Les marques peuvent tirer parti de cette tendance en créant des espaces communautaires, en organisant des événements ou en développant des applications qui encouragent les interactions sociales.
Emotioneering : La recherche de l’émotion
En 2024, l’émotion devient un produit d’appel. Les marques peuvent exploiter cette tendance en créant des campagnes publicitaires qui suscitent l’intrigue et l’émotion.
Les tendances comme le OOH Reimagined jouent avec la réalité pour générer de l’intrigue et capter l’attention. La surprise permet d’arrêter un instant le scroll vertical de son feed de manière mécanique pour titiller l’émotion et l’imaginaire de l’utilisateur.
Cette recherche de surprise est déjà inscrite au sein de la génération Alpha, marquée par la diversité et le multiculturalisme. Les marques ne s’y trompent pas : elles proposent des jouets dépassant la culture culinaire locale pour proposer des sets de jeu de sushis, par exemple. D’autres cherchent à surprendre les papilles de ses consommateurs en jouant sur le goût, avec des Skittles à la moutarde ou des Pepsi goût chamallow, crackers, chocolat…
Brand jesters : L’humour pour créer de la surprise et de l’émotion
L’humour est de retour dans le monde des marques. Selon les données de Kantar, la publicité humoristique a connu une baisse constante au cours des deux dernières décennies. Cependant, 2022 et 2023 ont vu un regain d’intérêt pour l’humour dans les publicités, avec 91% des consommateurs mondiaux souhaitant que les marques soient drôles, selon le « Rapport sur le bonheur 2022 » d’Oracle. Les marques explorent de nouveaux sous-genres comiques pour offrir un soulagement léger aux consommateurs et générer de la surprise et de l’émotion. Cette tendance offre aux marques une opportunité unique de se démarquer et de créer un lien fort avec leurs consommateurs en utilisant l’humour comme outil de différenciation et d’engagement.
En conclusion, ces tendances reflètent une pluralité d’attentes chez les consommateurs. D’un côté, la Génération Z cherche à se déconnecter et à renouer avec le lien humain. De l’autre, les ultra-riches cherchent à vivre le plus longtemps possible et à vivre des expériences toujours plus uniques, quitte à avoir un impact négatif sur la planète, qui est pourtant la deuxième préoccupation majeure en 2024. Émerge par exemple les « Lux-treme expériences » qui ciblent les ultra-riches en quête de sensations fortes et d’adrénaline : Virgin Galactic a déjà vendu 800 tickets pour des voyages dans l’espace à 250 000 dollars l’entrée, le Las Vegas Skydive trip propose de la chute libre au-dessus du strip de Las Vegas illuminé…
Il est donc essentiel pour les marques de comprendre ces attentes contradictoires pour personnaliser leurs produits ou services.