Après des années de report de la dépréciation des cookies tiers sur Chrome et un suspense (quasi-)insoutenable à chaque nouvelle annonce, Google a décrété cet été… la fin de la fin des cookies tiers sur Chrome. Un soulagement général ? Oui et non. Oui, car cela met fin à l’urgence de passer à des solutions alternatives d’ici début 2025. Et on sait que Q4 n’est pas le bon moment pour modifier les fondements de ses campagnes. Non, car la réalité du terrain, elle, a bien changé et les données si chères à la performance de nos campagnes sont déjà presque de l’histoire ancienne.
Le monde est en mouvement…
Le futur sans cookies tiers était annoncé depuis 2020 sur Chrome… et reporté moults fois depuis. Mais elle est déjà une réalité sur Safari et Firefox. Le navigateur de Google étant utilisé par 58% des internautes en France (et autant sur mobile), cela signifie que quatre utilisateurs sur dix ne sont aujourd’hui plus suivis par des cookies tiers.
Ajoutons à cela l’impact du RGPD et la baisse drastique du consentement utilisateur (25% des internautes refusent leur consentement lorsqu’ils visitent un site web), le constat est clair : le volume de données disponibles via les cookies tiers s’est considérablement réduit.
Par ailleurs, la fin de la fin des cookies sur Chrome n’en est pas une, puisqu’au lieu de supprimer les cookies tiers, Google propose une voie alternative centrée sur un choix éclairé laissé aux utilisateurs. Ce sont donc les utilisateurs qui auront entre leurs mains la responsabilité de supprimer ou non les cookies tiers. Quel volume perdrons-nous ? En se basant sur le taux d’adoption d’un outil similaire sur iOS, nos équipes ont évalué un taux de refus des cookies tiers par les utilisateurs de Chrome entre 70% et 80%.
En somme, même si Google ne met pas fin aux cookies tiers par défaut, ils sont en bonne voie d’extinction.
… et l’immobilisme un recul
L’annulation de la date butoir de début janvier 2025 est une opportunité pour les annonceurs de consolider les stratégies cookieless et prendre une longueur d’avance sur la concurrence.
Acceleration, agence WPP spécialisée dans les technologies Google, a anticipé ce changement de paradigme et développé des solutions robustes pour un monde avec moins de cookies.
Ses recommandations :
- Miser sur la donnée first party : Renforcer la collecte et l’exploitation des données propriétaires est plus que jamais crucial. C’est la base d’une stratégie marketing durable et respectueuse de la vie privée.
- Explorer les alternatives : Tester et déployer des solutions comme Conversion API, les cohortes basées sur les centres d’intérêt, le ciblage contextuel…
- Adopter une approche multi-signaux : Combiner différentes sources de données pour compenser la perte des cookies tiers et optimiser la performance des campagnes.
- Ne pas négliger la mesure : Mettre en place des solutions de mesure alternatives pour évaluer l’efficacité des campagnes dans un environnement cookieless.
Pour rappel, si l’objectif principal des solutions alternatives aux cookies tiers n’est pas uniquement la performance à court terme, elles sont néanmoins essentielles pour s’assurer de récupérer de la mesure, mesures qui vont bien sûr nourrir les algorithmes… et améliorer les performances de vos campagnes ! Les bénéfices à long terme sont nombreux : meilleures attributions des conversions et connaissance du client, respect de la vie privée des utilisateurs, construction d’une relation de confiance améliorant l’image de marque de l’annonceur, etc.
Dans un environnement où l’IA fait la loi, le risque est une uniformisation des campagnes. Les annonceurs qui intègrent la bonne mesure et les données first party adéquates partiront avec une longueur d’avance.
En conclusion
La fin de la dépréciation généralisée des cookies tiers est une opportunité inespérée pour prendre de l’avance et construire l’avenir du marketing digital. Acceleration vous accompagne avec des solutions sur mesure et une expertise pointue. Contactez-nous pour transformer ce répit en un avantage concurrentiel décisif !