Comment Jules utilise le digital pour porter un message de marque progressiste auprès d’un cœur de cible rajeuni
Contexte
Jules est une marque française de prêt-à-porter masculin qui possède un réseau de plus de 500 magasins en France et à l’étranger. Sa promesse de marque, faire passer les achats de vêtements masculins du besoin contraint à une expérience ludique et attachante, s’adresse à un cœur de cible d’hommes jeunes, actifs et urbains.
En 2020, dans une démarche connectée à son époque, Jules fait évoluer son discours de marque et lance l’initiative Men In Progress, centrée sur une nouvelle réflexion autour de la mode et destinée à instaurer un mouvement d’hommes meilleurs, conscients, positifs et qui profitent pleinement de la vie tout en respectant la planète.
En novembre 2020, Jules lance une campagne de communication autour de son message progressiste et crée le film « On dit qu’un homme… », une vidéo publicitaire de 30 secondes relayées en TV pendant 3 semaines à des heures de grande écoute.
Enjeux
Pour déployer sa campagne de communication en digital et soutenir efficacement son spot TV, Jules et Keyade activent un dispositif de notoriété / considération en Search et en Social Media. L’objectif est double :
- Elargir et maximiser la couverture sur cible, en touchant des utilisateurs qui ne sont pas forcément présents en TV
- Utiliser les atouts du digital pour rajeunir le cœur de cible et s’adresser à une audience plus jeune, plus connectée, souvent plus attentive et sensibilisée aux valeurs portées par Jules (écologie, masculinité…)
Solution
Pendant deux semaines, Keyade active pour Jules un dispositif Search & Social Media multi-plateformes destiné à : amplifier la copie TV (avec des leviers déjà testés par la marque comme Facebook / Instagram, Pinterest, Snapchat, YouTube et Google Discovery) tout en touchant une audience masculine plus jeune en intégrant deux nouveaux leviers : TikTok et Twitch.
Focus Twitch : Jules se saisit parfaitement de la logique de diversification des plateformes et réalise avec Keyade sa première campagne publicitaire sur Twitch, plateforme de live-streaming video (initialement spécialisée dans les jeux vidéo en direct et donc particulièrement prisée d’une audience masculine jeune fan d’eSport). Par ailleurs, le format vidéo correspond parfaitement à l’audience présente sur Twitch, qui passe sur la plateforme 2 fois plus de temps que sur Youtube et 6 fois plus de temps que sur Facebook. Deux formats sont ainsi activés sur Twitch : Cross Screen Video (publicité vidéo non skippable au sein des lives) et SureStream (publicité vidéo intégrée au sein des lives, garantissant une meilleure expérience publicitaire et non soumise aux bloqueurs de publicité).
Résultats
Le dispositif YouTube activé en Search (Trueview for Reach + Bumper Ads) a permis de couvrir une large cible d’hommes, concentrée sur les moins de 24 ans, avec des CPM (Coût Par Mille impressions) très économiques. En social media, le dispositif activé est également un succès en termes de reach (Snapchat, Pinterest et TikTok présentent tous des CPM inférieurs ou dans la fourchette basse des benchmarks fournis par les plateformes).
Sur Twitch en particulier, les performances du format vidéo méritent d’être soulignées, avec des taux de complétion à 100% non seulement élevés sur les deux formats utilisés mais aussi meilleurs par rapport aux benchmarks fournis par la plateforme. Ainsi, sur l’ensemble des impressions, 78% des vidéos ont été vues à 100% sur Cross Screen Video (vs. Benchmark 72%-78%) et 89% sur SureStream (vs. Benchmark 80%-86%). – Maha Fares, Consultante Social Media chez Keyade commente : « Les taux de complétion video à 100% sont le véritable atout de Twitch. Par comparaison, le taux de complétion à 100% observé sur Facebook se situe plutôt autour de 12%, pour un coût par complétion inférieur de seulement 10%. Twitch permet ainsi de travailler efficacement l’image de marque (compréhension du produit, mémorisation, préférence de marque), en complément d’autres leviers aux CPM plus compétitifs qui permettent de travailler le reach et la notoriété. »
En conclusion, le déploiement de synergies Search et Social Media a permis à Jules de se positionner sur l’ensemble du funnel de conversion en digital, en répartissant les investissements sur les plateformes les plus compétitives pour chaque objectif. L’utilisation combinée de tous les leviers a permis de répondre aux objectifs de reach et d’élargissement de la couverture (vs. TV). Par la suite, les leviers Search ont été privilégiés pour maximiser la couverture sur cible (répétition des impressions auprès de l’audience cible), tandis que les leviers Social Media ont permis de travailler le taux de complétion vidéo et d’aller chercher une nouvelle audience masculine très jeune.