Contexte
Keyade et Google mettent en place un test pour mesurer l’impact incrémental de campagnes SEA locales sur le trafic et les ventes en magasins d’un client retailer. Le test consiste à (1) augmenter les investissements (‘heavy-up’) sur les campagnes LIA dans certaines zones déterminées en France, (2) utiliser une stratégie d’enchère avec objectif de maximisation de la performance omnicanale via Search Ads 360. Le test est réalisé avec un retailer d’envergure nationale qui possède une centaine d’enseignes en France et le KPI suivi est le chiffre d’affaires omnicanal de la marque (CA en magasin + CA e-commerce + CA drive).
Méthodologie & Sélection des zones-test
- Utilisation d’une méthodologie Google publique, disponible en open source
- Intervention d’une équipe de statisticiens Google pour la sélection des zones-tests et l’analyse
- Chez Keyade, nos spécialistes data réalisent des analyses en parallèle pour une meilleur réactivité et une co-validation des résultats.
Pour mesurer l’impact incrémental des campagnes LIA gérées avec le smart bidding omnicanal, la méthodologie utilisée consiste à comparer l’évolution du chiffre d’affaires omnicanal des zones test (courbe orange) à l’évolution du chiffre d’affaires omnicanal des zones contrôle (courbe bleue) sur lesquels on n’effectue aucune action.
Afin de constituer « la zone test » et « la zone contrôle », il est donc important de sélectionner des régions géographiques qui présentent des comportements de consommation similaires. Pour cela, Google a réalisé une étude approfondie des données du retailer (investissements des campagnes LIA jour par jour sur un historique d’un an + données de ventes omnicanales réelles, partagées directement par le back office du client). Google a ensuite proposé plusieurs designs de tests (en fonction de durées, zones géographiques et montants d’investissement différents), chaque design étant associé à un indice de confiance du test variant entre 80% et 95%.
Pour ce test, Keyade et son client optent pour un design devant permettre d’atteindre une fiabilité de 95%. Le test est réalisé sur 5 semaines, sur une sélection de 17 magasins.
Résultats & Analyse
Sur ce graphique, la différence visuelle est ténue mais le CA réel présente une croissance de 1% à 2% par rapport au CA simulé. Répliquée à l’échelle des centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires des 17 magasins testés, cette croissance représente des montants non négligeables.
Google et Keyade calculent également la différence entre l’incrément d’investissements et l’incrément de chiffre d’affaires pour mesurer le ROI incrémental.
Pour Alexandre Dumoulin, Consultant SEA & Spécialiste Data, ce test est une réussite : « L’avantage de cette méthodologie, c’est que l’on utilise le chiffre d’affaires réellement réalisé sur le site internet et dans les magasins. On s’affranchit ainsi de toutes les problématiques de mesure. Les modélisations proposées par Google sont donc les plus proches possibles de la réalité, et les analyses que nous avons reproduites chez Keyade conduisent à des mesures et conclusions similaires. Ce test est une réussite parce que nous avons réussi à montrer, avec une fiabilité de 95%, qu’une augmentation d’investissements sur les campagnes shopping locales (LIA) gérées avec Smart bidding omnicanal permettait de générer un important chiffre d’affaires incrémental, avec un ROI très satisfaisant pour l’annonceur. »