Juillet a sonné la fin du premier semestre 2021 et l’heure des bilans semi-annuels. En 2021, on a souvent pris 2019 comme période de référence pour analyser les performances des campagnes digitales. Pratique logique pour relativiser les évolutions inhabituelles dues à un premier semestre 2020 chaotique. Certaines marques ont cependant observé des croissances astronomiques de leur chiffre d’affaires en ligne (jusqu’à +800% !), évolutions assurément liées au contexte de la crise sanitaire puisqu’en 2020 la fermeture des magasins a massivement redirigé les consommateurs vers les sites e-commerce et les marques ont beaucoup investi sur l’expérience client en ligne ainsi que la diversification des modes d’achat et de retrait.
Si les directions digitales se réjouissent de ces évolutions, ces performances amènent toutefois une question de fond : comment mesurer la part de la croissance liée au contexte et la part liée à la stratégie digitale et aux optimisations media ?
On imagine bien que la réponse sera plus théorique qu’empirique et qu’elle n’aura rien d’universel. Les consultants Keyade proposent néanmoins quelques pistes de réflexion pour décomposer une croissance exceptionnelle de chiffre d’affaires en 2021 à partir de Google Analytics.
Décomposer la mécanique des indicateurs
Dans un premier temps, on se propose de décomposer les éléments qui participent mécaniquement à l’évolution du CA : clics, taux de conversion, panier moyen et aussi plus récemment, nombre de sessions trackées sur Google Analytics (un chiffre mécaniquement en baisse en raison de la mise en conformité des sites avec les directives de la CNIL en matière de respect de la vie privée).
Isoler les facteurs de marché
Cette étape consiste à intégrer à l’équation des facteurs extérieurs comme l’évolution des coûts publicitaires. Des plateformes comme Google et Bing en SEA ou Facebook, Twitter, Snapchat en Social Media fournissent des rapports sectoriels de tendance permettant d’identifier des variations de coûts structurelles sur le CPC (coût par clic) ou le CPM (coût par mille).
Analyser l’impact de chaque facteur
L’analyse des sessions sur Google Analytics permet plusieurs niveaux de comparaison pour se faire une idée de la nature structurelle ou conjoncturelle de l’évolution des indicateurs :
- Comparaison par périodes : l’évolution des indicateurs peut être comparée entre les périodes pendant lesquelles les magasins étaient ouverts et les périodes pendant lesquelles les consommateurs n’achetaient que via le site e-commerce.
- Comparaison avec les autres leviers : l’évolution des indicateurs peut être comparée d’un levier à l’autre. Si on observe une différence significative dans l’évolution d’un indicateur sur un levier donné, on peut formuler l’hypothèse d’un impact particulier du levier (et des optimisations apportées) sur la performance du CA online.
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Alexandre Dumoulin, consultant SEA chez Keyade, conclut : « L’exercice est complexe et les résultats d’analyse doivent bien sûr se lire avec beaucoup de précautions. Dans un contexte d’évolution exceptionnelle des indicateurs et du chiffre d’affaires, l’idée est avant tout de pouvoir mesurer l’ordre de grandeur de l’impact des campagnes paid media. »
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