Ah, les cookies ! Ces petits fichiers informatiques qui nous suivent partout sur le web, collectant nos données et alimentant l’écosystème publicitaire numérique depuis tant d’années ! Mais un bruit court que ces précieux biscuits sont en voie de disparition ? Ce n’est pas tout à fait vrai. Il est temps de démystifier ce mythe et ses impacts sur le Search et le Social Media
Mythe no 1 : Demain, tout sera cookieless
Faux. Ce qui arrive sur Google Chrome à partir de juillet 2024 concerne uniquement les cookies tiers. On ne peut donc pas parler de cookieless, puisque tout l’écosystème 1st party reste fonctionnel. Cette évolution signifie simplement qu’un site web ne pourra plus lire le cookie d’un autre nom de domaine. On devrait donc plutôt parler de cookie tiers-less !
La disparition des cookies tiers en juillet n’aura pas d’impact sur la mesure des conversions des plateformes Search et Social Media les plus importantes (Google Ads, Microsoft, Facebook, etc.) pour qui le tracking fonctionne en 1st party via les tags de Google, les Pixels de Meta, etc. Ces données continueront à être collectées de la même manière quand Chrome aura bloqué l’accès aux cookies tiers. Quant aux audiences… elles restent aussi des audiences first party qui continueront à fonctionner correctement.
Seront principalement impactés les leviers comme le programmatique ou le retargeting, qui reposent en grande partie sur le partage de données entre différents noms de domaine. Cela signifie-t-il la mort de ces leviers ? Non. Ce type de campagnes ne reposent plus à 100% sur des solutions de cookies depuis des années. En outre, depuis 2 ans, GroupM travaille sur des solutions alternatives : targeting ID, contextuel…
Par conséquent, la fin annoncée des cookies tiers ne signifie pas la fin des conversions pour le SEA et le SMA.
Mythe no 2 : Enhanced Conversion/CAPI permet de sécuriser la mesure dès juillet
Faux. Enhanced conversions et/ou CAPI sont des solutions qui ne répondent pas à la disparition des cookies tiers, mais visent à améliorer la qualité et la fiabilité de la donnée mesurée par les régies respectives, par le partage sécurisé et server-side de vos données 1st party.
Enhanced Conversions et CAPI permettent par exemple d’utiliser la donnée hashée d’un client (email) collectée sur une page de conversion et de la matcher avec les données Google. Ainsi, si l’on sait que tartenpion@gmail.com (donnée Google) a cliqué sur une annonce et que tartenpion@gmail.com a réalisé une commande (donnée annonceur), alors on peut matcher le clic avec la conversion.
En outre, le server-side permet d’améliorer la performance business générées par vos campagnes Search et Social Media en y intégrant des données first party, telles que la marge générée par une conversion, le taux de retour, etc., pour en faire de réels critères de pilotage des campagnes.
Mythe no 3 : Le server-side est une réponse à la disparition des cookies
Non. Le server-side est une méthode de suivi des données où l’information est envoyée directement du serveur web de votre site à un autre serveur (celui de la régie), et vice-versa, plutôt que d’être traitée côté navigateur de l’utilisateur.
Dans le cadre du Search et du Social Media, il a pour but de :
- reprendre le contrôle sur votre donnée, en définissant finement celles qui sont partagées avec les régies ;
- fiabiliser et enrichir la donnée avec des données 1st party, pour affiner le bidding des régies, via des données marge, taux retour…
- s’exempter de certaines contraintes temporelles pour consolider certains indicateurs, comme l’intégration des données de marge ;
- compenser certains blocages que peuvent connaître le pixel ou le tag : le server-side ne pouvant être bloqué par les ad blockers, il permet de mesurer les performances même en cas de coupure réseau… Il permet surtout de gagner entre 3 % et 4 % d’incrémental.
Mythe no 4 : Le server-side permet de contourner le non-consentement des utilisateurs
Faux. Quelle que soit la solution adoptée (pixel, tag, server-to-server…) tout traitement des données est soumis au consentement de l’utilisateur.
Estimation des impacts des solutions Google
Selon Google, avec ou sans solution de mesure durable, les cartes ne sont pas complètement rebattues sur la mesure des conversions. Consent mode étant obligatoire depuis le 6 mars 2024, la modélisation sera monnaie courante pour l’ensemble des acteurs. Cependant, la modélisation estimée générée via Enhanced conversions reste assez faible en comparaison du volume global, comme vous pouvez le voir sur le résultat du Privacy Impact Calculator que nous avons réalisé pour l’un de nos clients. 👇
Alors, Google et Meta nous ont-ils menti ?
Pas exactement. La disparition des cookies tiers impacte réellement le fonctionnement du programmatique ou du retargeting basés sur « le partage de cookie » cross site. Face à toutes les modifications techniques, réglementaires, etc., le server-to-server est une solution pérenne et durable. En outre, les tags et pixels demeurent à ce jour, mais cette situation peut toujours évoluer. Si vous êtes passés à CAPI ou Enhanced Conversion, alors vous serez déjà prêt.
Pour aller plus loin dans votre préparation à un monde post-cookies tiers, vous pouvez faire appel à Acceleration, agence WPP spécialisée dans les technologies Google. Leurs solutions sur mesure vous aideront à vous conformer aux nouvelles exigences du paysage numérique. De la découverte des exigences techniques à la formation de vos équipes, en passant par la mise en place et le suivi de votre projet, leur expertise peut vous aider à naviguer avec confiance dans ce nouveau contexte. N’hésitez pas à les contacter pour en savoir plus.