Souvent fantasmées dans la théorie mais difficiles à mettre en pratique, les synergies SEO/SEA peuvent parfois revêtir un véritable enjeu stratégique pour optimiser la visibilité des e-commerçants sur les moteurs de recherche.
Castorama (groupe Kingfisher), spécialiste de l’amélioration de la maison et du jardin, propose à la vente des milliers de produits au sein de 21 rayons sur le site Castorama.fr. Côté media payant, le marchand utilise des formats SEA conçus pour couvrir le catalogue (Google Shopping, DSA), mais côté référencement naturel, comment rationnaliser les optimisations sur des mots-clés qui concernent un si large volume de produits ?
Les spécialistes de Keyade et KR Wavemaker ont mis place une approche OneSearch très concrète et adaptée aux problématiques des e-commerçants grâce à une méthodologie basée sur les données du catalogue produits en SEA.
Dans une approche big data inédite (plus de 22 000 mots-clés, 3 000 URLs, 125 000 lignes de données concernant 21 rayons et 131 catégories de produits Castorama), les consultants Keyade ont imaginé un dashboard d’action construit d’une part sur les données de trafic et positionnement des mots-clés en SEO, d’autre part sur les données de trafic, coût et chiffre d’affaires généré par les mots-clés et landing pages des campagnes DSA et Shopping. Les consultants ont ensuite classifié les mots-clés en 10 catégories, auxquelles ils ont attribué 10 scenarios d’action à réaliser en SEO et/ou SEA, puis centralisé les informations au sein d’un dashboard OneSearch SEO/SEA. Ce dashboard constitue ainsi un arbre de décision précis et exhaustif entièrement basé sur les données de performance du catalogue produits.
Olivier Servat, Head of Media & Digital chez Castorama France, expose son point de vue : « Adopter une approche SEM est un sujet hautement stratégique pour l’ensemble des retailers. Pour Castorama, l’objectif est triple : 1/ comprendre comment notre marque se positionne dans les différents parcours d’achat, notamment sur Google ; 2/ évaluer le mix SEO/SEA actuel et trouver des points d’optimisation ; 3/ allouer les bons budgets sur les catégories stratégiques. Ce fut un projet complexe à mettre en place. Il a fallu dans un premier temps définir le cadre du projet avec Keyade, et les objectifs à atteindre ; créer ensuite de la synergie entre les équipes internes et l’agence ; et pour finir, mettre en place un dashboard afin de suivre les performances visées. Sur le long terme, je suis convaincu que ce sera une stratégie gagnante. Le dashboard SEO/SEA que nous avons mis en place avec Keyade combine l’approche shopping du SEA (axée sur les produits) avec l’approche textuelle du SEO (axé sur les catégories). Cela va nous permettre de réallouer intelligemment nos budgets Search pour maximiser notre visibilité sur Google. Aujourd’hui, la démarche se fait en test & learn mais nous espérons pouvoir industrialiser l’approche à terme. »