La mutualisation et la gestion centralisée de ressources transversales est un principe bien connu des gestionnaires d’entreprise pour optimiser l’efficacité business. En marketing digital, le search et le social media requièrent un savoir-faire universel puisqu’ils s’opèrent sur les mêmes plateformes d’un pays à l’autre (Google, YouTube, Facebook, Snapchat, Microsoft…) et sont soumis exactement aux mêmes process de gestion, d’optimisation et de reporting.
La gestion centralisée des campagnes digitales : des bénéfices bien identifiés…
- Une stratégie globale déployée avec cohérence sur tous les marchés, tout en tenant compte des spécificités locales.
- Un moindre coût financier : la mutualisation des investissements média permet de négocier une rémunération plus intéressante pour la gestion, ainsi que de potentielles économies d’échelle auprès des régies.
- Un meilleur alignement avec les enjeux business grâce à une accélération de la prise de décision : une gestion centralisée permet une meilleure flexibilité pour hiérarchiser, rationaliser et réallouer les ressources en fonction des enjeux ou du potentiel des marchés sur une période donnée.
- Des gains de productivité grâce à l’harmonisation des structures, des formats, des méthodologies d’optimisation et grâce au partage des best practices entre les marchés. En particulier, des petits marchés peuvent bénéficier des tests et innovations mis en place sur des marchés plus importants.
- Une vision globale et transverse des performances, permettant d’appliquer les enseignements stratégiques clés et d’améliorer l’efficacité globale.
- Un meilleur contrôle du message et de l’image de marque à l’international.
…mais de potentielles résistances importantes à lever
- Comment gérer les langues et les spécificités culturelles locales ?
S’appuyer sur une organisation des compétences dimensionnée pour les ambitions internationales. Chez Keyade, nous avons mis en place une organisation unique pour accompagner nos clients dans leurs ambitions internationales, en intégrant des collaborateurs étrangers formés aux spécificités des campagnes digitales. En bénéficiant de l’assistance de ces consultants natifs externes, les consultants Keyade gèrent les campagnes SEA et Social Media dans une quinzaine de langues (français, anglais, allemand, chinois, danois, espagnol, finlandais, italien, néerlandais, polonais, portugais, roumain, russe, suédois) et intègrent parfaitement les spécificités culturelles locales des marchés.
- Comment être réactif pour répondre à des besoins ponctuels ?
Garantir une organisation optimale et efficace entre le central et le local. L’un des facteurs clés de succès de la gestion paid media digital centralisée repose sur la définition des rôles et la mise en place d’un point de contact unique entre l’agence et les marchés locaux (voir ci-après). Ces deux étapes organisationnelles permettent une réactivité efficace entre le central et les marchés locaux, par exemple lors d’opérations commerciales ponctuelles ou d’événements inattendus qui nécessitent de s’écarter des process de gestion habituels.
- Qu’advient-il du contrôle organisationnel et financier exercé par les marchés locaux ?
Faire la preuve d’une organisation gagnant-gagnant. Certains marchés locaux pourront montrer de la réticence à céder le contrôle organisationnel et financier qu’ils exercent sur des leviers d’acquisition générateurs de revenus. Plusieurs raisons peuvent toutefois amener les responsables de marchés à relativiser l’intérêt de la gestion locale, notamment lorsque les ressources du marché sont limitées (restreignant l’impact marketing) ou encore lorsqu’il est complexe d’acquérir et retenir les profils aux compétences nécessaires à la bonne gestion des leviers. Identifier ces points de friction sur les marchés peut convaincre les responsables locaux de mettre en place une organisation plus ‘gagnant-gagnant’.
Déployer la centralisation de manière progressive et intelligente. Pour réussir le déploiement d’une gestion centralisée des campagnes digitales, Keyade propose une approche progressive, avec le déploiement de pilotes sur des marchés stratégiques (marchés pour lesquels la centralisation peut apporter des bénéfices rapides et directs). Les pilotes permettent d’une part de faire la preuve des bénéfices d’une organisation centralisée auprès d’autres marchés ; d’autre part ils permettent d’accélérer la courbe d’apprentissage lors de futurs déploiements.
Les 3 facteurs-clés de succès Keyade pour réussir la centralisation de vos campagnes digitales
- Définir une organisation, une gouvernance et un cadre de communication clairs et transparents entre toutes les parties prenantes : rôle, périmètre et responsabilités de chacun, cadre et fréquence d’interaction entre les parties prenantes, timeline et process des implémentations, etc. Pour une organisation efficace, il est essentiel de définir un point de contact unique (SPOC, Single Point of Contact) entre l’annonceur et l’agence.
- Disposer des compétences et ressources opérationnelles nécessaires à la gestion de nombreux marchés : structure de traduction solide et fiable dans le temps ; ressources permettant de garantir la qualité et les délais de la coordination, etc.
- Mettre en place un reporting centralisé permettant de rendre compte des performances globales ET locales pour chaque marché. La qualité et la transparence du reporting sont les garantes d’une gestion centralisée flexible et donnent au central la capacité de réagir et de s’adapter en fonction des spécificités ou événements ponctuels locaux.