Chez Keyade, nous sommes convaincus qu’une agence média doit être très engagée sur les défis technologiques, permettant gain de productivité, qualité des reportings et fiabilité des données. Ainsi, depuis sa création, Keyade accueille en son sein une équipe Data & Innovations qui développe des projets sur-mesure connexes à l’activation du média, afin de répondre au mieux aux enjeux et problématiques des annonceurs. Celle-ci est soutenue par notre équipe R&D.
En 2022, Keyade a travaillé sur d’importants chantiers en lien avec les changements en cours chez les régies, comme l’accélération de l’automatisation des campagnes, la disparition des cookie tiers dans le tracking des campagnes ou la nécessité croissante des flux produits. Ceux-ci continueront de se développer en 2023, car ils représentent pour les annonceurs un gain de performance évident dans un environnement économique incertain. Voici les sujets que nous déploierons chez nos clients ou en interne pour améliorer le travail de nos équipes médias :
- server-to-server ;
- flux produits ;
- monitoring et suivi budgétaire Social Media ;
- automatisation de présentations PowerPoint.
Nous vous tiendrons informés du résultat de ces différents chantiers et vous partagerons les enseignements qui pourront guider votre réflexion autour de ces sujets essentiels pour l’avenir de votre marketing digital.
Server-to-Server
Depuis quelques années, la mesure des performances publicitaires est de plus en plus limitée :
- la protection des données personnelles pousse l’ensemble des acteurs technologiques en lien avec les médias à restreindre l’utilisation des cookies tiers. Cela se fait principalement par les navigateurs web et systèmes informatiques qui adoptent des solutions contraignantes sur ces fameux cookies tiers. Ainsi, Apple, avec App Tracking Transparency pour Safari, a limité l’utilisation des cookies sur mobile. Google a, quant à lui, adopté une posture plus souple, annonçant en janvier 2020 la fin de l’exploitation des cookies tiers sur Chrome pour 2022 (récemment repoussée à 2023, puis 2024). De son côté, Firefox a coupé les cookies tiers par défaut dans son navigateur. Comme, historiquement, toute la mesure de la performance publicitaire repose sur ces cookies tiers, cela pose un sérieux problème de mesure des plateformes de médias ;
- les ad-blockers évoluent et bloquent le déclenchement des pixels, tags et autres méthodes de tracking ;
- la mesure est contrainte par le consentement de l’internaute requis depuis le RGPD. Or, environ 30 % des internautes refusent tout ou partie du suivi sur les sites qu’ils visitent.
Un nouveau défi s’ouvre alors au secteur de la publicité digitale : trouver une alternative aux cookies tiers, pour s’assurer de disposer de la mesure la plus fine qu’il soit. Dans ce contexte, le server-to-server (ou S2S ou server-side) se présente comme la solution pour conserver une mesure la plus optimale possible.
En effet, le server-to-server permet de contourner les limitations techniques imposées par les navigateurs pour le dépôt de cookies. Plutôt que d’alimenter les plateformes publicitaires au travers de pixels, tags ou autres scripts, les données sont transmises directement depuis un serveur, celui de l’annonceur ou d’un tiers de confiance, comme Keyade pour ses clients.
Keyade travaille depuis longtemps sur des solutions server-to-server pour certains de ses annonceurs, afin d’affiner la mesure de leurs actions publicitaires. Mais depuis le RGPD, le recours au server-to-server s’est accéléré pour alimenter les plateformes publicitaires, notamment les solutions Google (Search Ads 360 et Google Ads), Bing Ads et, plus récemment, Meta.
Dans ce contexte, l’équipe R&D de Keyade met en œuvre des connecteurs API en vue d’alimenter ces plateformes. Au-delà d’anticiper la disparition des cookies tiers, cela permet aux annonceurs de reprendre le contrôle sur la donnée qu’ils partagent avec les régies tout en alimentant finement les algorithmes des plateformes, y compris avec des données sensibles issues du CRM, comme le niveau de marge par conversion.
Au cours des deux dernières années, nous avons développé pour un de nos annonceurs tout un environnement S2S avec quatre grandes plateformes d’affiliation (Awin, Tradedoubler, TimeOne et CJ). D’autres développements sont en cours pour Daisycon. Ces projets passent par différentes phases de développement qui ont chacune un objectif :
- développer des connecteurs API en vue de récupérer l’ensemble des structures et statistiques des programmes d’affiliation pour alimenter des reportings granulaires ;
- assurer le tracking publicitaire dans un environnement first party ;
- réalimenter les plateformes avec les données de conversion de l’annonceur en server to server.
En parallèle, pour Meta, nous finalisons la mise en œuvre de CAPI Facebook (Conversion API) en mode full integration et ce, pour garantir un meilleur contrôle sur les données partagées, ainsi qu’optimiser la mesure et les performances des campagnes Social Media.
Aller plus loin : Google Analytics : que faire après l’interdiction de la CNIL ? Keyade vous répond
Flux produits
L’équipe R&D continue d’avancer sur les flux en vue d’alimenter les plateformes publicitaires pour toutes les campagnes automatiques qui reposent sur des flux produits : Google Shopping, Facebook Dynamic Product Ads (DPA) et autres leviers publicitaires.
Comme l’automatisation des campagnes s’accélèrent (Performance Max chez Google ou Advantage+ Shopping Campaigns chez Meta), l‘équipe Data & Innovations offre un service qui ne se limite pas à la création et la gestion de flux, mais bien à l’ensemble du conseil : expertise, stratégie, recommandations, etc.
Par ailleurs, notons que, ces deux dernières années, l’équipe R&D a fait évoluer son outil de feed management pour y intégrer une fonctionnalité DCO qui permet de retraiter massivement les images produits contenues dans des flux (que ceux-ci soient en gestion chez nous ou en externe).
Enfin, pour un annonceur, nous venons de finaliser un flux d’inventaire produits pour le dispositif Google Local Inventory Ads (LIA), au sein de Google Shopping, qui permet de répondre aux enjeux d’omnicanalité.
Social Media : Monitoring et suivi budgétaire
Au-delà des solutions technologiques que nous développons et mettons à disposition des annonceurs, les équipes Data & Innovations et R&D travaillent également sur des solutions à usage interne : monitoring, gain de productivité, reporting…
Nous avons notamment développé une solution qui nous permet d’être alertés en temps réel en cas de forte surdépense budgétaire sur les campagnes Social Media et aussi différents dispositifs de contrôle sur le paramétrage des campagnes qui nous prémunissent de surdépenses et ce, sur les principales plateformes publicitaires : Meta, Snapchat, TikTok et LinkedIn.
Nous venons enfin de lancer un chantier autour du suivi budgétaire pour permettre aux consultants Social Media de gagner en efficacité dans le suivi des KPI budgétaires des campagnes qu’ils gèrent. A terme, ils disposeront d’un dashboard présentant toute la data des différentes régies dont ils ont besoin pour leur suivi et contrôle. Cela leur permettra de ne plus avoir à se connecter à toutes les plateformes pour suivre le budget de chacune de leurs campagnes.
Automatisation de PowerPoint
Le reporting auprès des annonceurs est essentiel pour le suivi de l’efficacité de leurs campagnes marketing. Hélas, la compilation des données issues de différentes plateformes publicitaires, sur de multiples territoires, dans un PowerPoint, représente du temps, mais représente surtout une tâche à faible valeur ajoutée.
C’est pourquoi nous sommes en train de développer la création automatique de PowerPoint, pour permettre à nos consultants média de moins se focaliser sur la mise en forme des données que sur leurs interprétations, l’établissement de recommandations ou de stratégies.
Ainsi, en quelques clics, un script mettra automatiquement en forme (graphiques, titrages, etc.) l’ensemble des données que viendront ensuite analyser les consultants.
La technologie au service de la performance des annonceurs
Dans un monde publicitaire qui s’automatise de plus en plus, la qualité et la pertinence des campagnes reposent plus que jamais sur les données injectées dans les plateformes des régies, leur retraitement et leur analyse. C’est pourquoi les équipes Data & Innovations et R&D cherchent, et continueront à chercher, les meilleures solutions innovantes pour faire de la data le socle du succès des annonceurs.