Le prospectus, ce bon vieux compagnon des boîtes aux lettres, vit ses derniers instants. Mais pas de panique ! Nous avons rencontré Guillaume Pfeiffer, Head of Digital Planning & Optimization chez GroupM et membre du groupe de travail « Digitalisation du catalogue » de l’Alliance digitale, pour discuter des meilleures stratégies pour digitaliser votre catalogue.
Pourquoi faut-il dire adieu au prospectus ?
Guillaume : Le contexte actuel est compliqué pour l’imprimé sans adresse – le terme exact pour parler des prospectus. Même si 70 % des Français considèrent le prospectus comme le meilleur support pour optimiser leur pouvoir d’achat, plusieurs facteurs poussent à sa disparition :
- l’impact environnemental et les obligations légales incitent à réduire notre consommation de papier ;
- l’inflation a fait grimper les coûts du papier et de la livraison ;
- les usages évoluent : les gens sont de plus en plus digitaux et consultent davantage les comparateurs et catalogues en ligne.
Tout le défi consiste à proposer une solution correspondant aux nouveaux usages sans perdre les atouts de l’imprimé sans adresse qui, pour les marques, est un moyen facile de toucher les personnes dans leur zone de chalandise et de diffuser leurs dernières promotions. Mais les consommateurs aussi s’y retrouvent : ils peuvent aisément le consulter et, dans un contexte d’inflation, le besoin de promotions facilement accessibles est grandissant.
Face à ces défis, le digital s’impose comme une alternative incontournable, offrant de nombreux avantages pour les annonceurs :
- ciblage précis pour toucher les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par les offres ;
- personnalisation pour adapter les messages et offres en fonction du profil de chaque consommateur ;
- mesure et optimisation en temps réel pour suivre les performances des campagnes et ajuster les stratégies en conséquence ;
- interactivité pour engager les consommateurs avec des formats publicitaires interactifs et créer une expérience plus immersive ;
- coûts optimisés pour bénéficier d’un meilleur retour sur investissement grâce à un ciblage précis et une diffusion optimisée.
Comment digitaliser son catalogue ?
Guillaume : Il existe plusieurs façons de digitaliser un catalogue. Vous pouvez simplement le proposer au format PDF. Mais il existe des acteurs spécialisés sur le segment du catalogue, comme Bonial, Shopfully ou Promoaccro. Ceux-ci présentent sur leur app ou site web des offres à proximité de chez soi. Ils donnent accès au catalogue « classique », prêt à feuilleter, ou dynamique par thématiques, à partir d’un flux produits. Certains, comme Bonial, proposent des activations pour diffuser vos promotions hors site, sur leurs réseaux sociaux, Google, voire en DOOH ou TV digitale. Une autre option consiste à intégrer vos promotions directement dans vos publicités sur les réseaux sociaux, en display, par email ou SMS. Intégrer les promotions directement dans les publicités sur les réseaux sociaux, par exemple, permet de cibler finement son audience et de suivre l’impact de ses offres en temps réel.
En termes de performance, vaut-il mieux opter pour le papier ou le digital ?
Guillaume : On ne va pas se mentir, aujourd’hui, ces spécialistes sont trop faibles pour vivre seuls. Mais si l’on panache finement ses activations, on peut tout de même obtenir un reach mensuel de plus ou moins 6 millions d’internautes. Bien sûr, cela dépend du maillage des magasins.
Comme nous le répétons toujours chez GroupM, l’objectif n’est pas de digitaliser votre catalogue pour le plaisir, mais de retrouver le business et le drive-to-store que vous aviez avec le papier. Pour cela, simplement « numériser » son catalogue ne suffit pas. En effet, un e-catalogue est lu rapidement et sa consultation ne permet pas la visualisation aussi complète que son format papier. Il faut bien penser la construction de son catalogue, mais surtout bâtir une combinaison gagnante de différentes activations pour pousser vos promotions : catalogue numérique, publicités digitales, audio, affichages, SMS… Par exemple, en combinant affichage digital et publicité mobile, vous pouvez toucher les consommateurs à proximité de vos points de vente et les inciter à se rendre en magasin.
Quelle est la recette parfaite ?
Guillaume : Il n’existe pas de solution miracle, cela dépend de chaque annonceur. L’important est de tester différentes approches et de mesurer leur efficacité. Des outils comme Adsquare et Kairos Fire, ou les AB tests créatifs peuvent vous aider dans cette démarche. L’avantage du digital est de pouvoir mesurer l’incrémentalité, ce qui nous permet de tester et de tirer les enseignements.
Si je comprends bien, la clé est donc de combiner différents leviers et de mesurer leur efficacité. Cela semble complexe…
Guillaume : C’est vrai que cela peut sembler intimidant, mais c’est là que notre équipe entre en jeu. Notre rôle est d’aider les annonceurs dans cette transition et de les aider à trouver la combinaison gagnante pour leur marque. Alors, si vous êtes prêts à dire « Adieu papier, bonjour digital », n’hésitez pas à nous contacter !