Cette année, Wunderman Thompson (groupe WPP) a voulu étudier dans la septième édition de son baromètre France Future Shopper comment les différentes crises ont modifié le comportement des consommateurs français sur le commerce en ligne. On aurait pu s’attendre à un ralentissement des ventes en ligne… il n’en est rien ! Découvrez leurs conclusions.
E-commerce : une solution à la crise
L’inflation et le retour en magasin des consommateurs faisaient craindre en début d’année un ralentissement de la consommation en ligne, mais les chiffres démontrent le contraire. En effet, la part des dépenses en ligne augmente d’un point entre 2022 et 2023, pour atteindre 48 % en France. Et 53 % des shoppers déclarent qu’ils augmenteront la part des canaux digitaux dans le futur. Cela s’explique par le fait que les circuits d’e-commerce mettent bien en évidence les éléments importants pour les consommateurs en 2023 soit le prix (et les promotions), les disponibilités de produits et le détail des livraisons.
Par ailleurs, même s’ils retournent au bureau, les Français continuent de flâner en ligne et de découvrir de nouvelles marques et de nouveaux distributeurs sur les réseaux pour 45 % d’entre eux. Autre fait étonnant : disposant de plus de temps pour eux-mêmes en télétravail, ils dépensent davantage en cadeaux et pour leur bien-être personnel.
Des parcours clients toujours plus fragmentés
Les marketplaces, et notamment Amazon, restent en tête sur la phase de découverte et la phase de recherche de produits avant achat. C’est notamment en lien avec l’augmentation de +7pts d’abonnés Prime et l’explosion des programmes de fidélité.
Lorsqu’il s’agit d’alimentaire, les marketplaces et Amazon ne sont pas en tête de liste. En effet, pour la nourriture, 17 % n’ont jamais acheté en ligne. A contrario, pour la technologie, Amazon et les marketplaces trustent 50 % de part de marché.
Dans le difficile contexte économique actuel, les parcours e-commerce sont encore ceux proposant le meilleur rapport prix/immédiateté/expérience.
Le baromètre compare le parcours online et offline. Sur 16 critères, l’online l’emporte sur 7 critères, tandis que l’offline l’emporte sur 3 seulement. Ce qui gagne pour l’online est l’accessibilité pour les personnes handicapées, les prix bas, les avis/évaluations produits, la grande variété de produits, la comparaison des marques/produits, la vitesse de livraison et le processus de retour. A contrario, l’offline l’emporte sur la possibilité d’essayer ou d’obtenir le bon ajustement, les conseils du personnel de l’enseigne et la fraîcheur des produits.
Notons que les plateformes en ligne cherchent à gagner sur la possibilité de tester les produits en virtuel. C’est par exemple le cas pour Snapchat et ses lenses. Non seulement cette technologie permet de lever un frein par rapport à l’offline, mais elle peut même être un argument de vente, permettant d’éviter les files d’attente pour les cabines, notamment.
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Réussir l’expérience shopping reste d’une importance capitale
Même si la pression à l’achat a baissé, du fait de la crise du pouvoir d’achat qui restreint les achats d’impulsion, 55 % des Français déclarent toujours vouloir passer de l’inspiration à l’achat le plus rapidement possible. Cela confirme donc la tendance de Pinterest, plateforme d’inspiration par excellence, qui tend à devenir une véritable boutique en ligne.
Le premier prérequis pour une croissance e-commerce réussie (et qui fait son entrée dans le top 20 des facteurs d’influence sur l’achat) est la qualité des éléments e-commerces : description, image et marque. Si c’est bien fait, les annonceurs peuvent espérer +15 points de performances. On entre dans l’ère des contenus e-commerce à grande échelle. Cela nécessite de tenir compte des prérequis des retailers, des algorithmes de chacun des sites marchands, de suivre une ligne éditoriale type, que ce soit en phase de découverte ou de conversion.
Non seulement cela souligne l’importance de la bonne qualité des flux Shopping, mais aussi l’intérêt de solution telles que la Dynamic Creative Optimization qui permet d’appliquer l’image de marque aux illustrations produits, de mettre en valeur le prix en temps réel ou d’adapter le visuel à la météo.
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« Digital native » ne signifie pas « digital exclusive »
L’omnicanalité est essentielle pour une croissance réussie. En effet, même s’ils sont digital natives, 54 % des Français entre 25 et 34 ans disent préférer acheter un produit dans un magasin physique, contre une moyenne nationale à 51 %.
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L’eRetail Media : la nouvelle clé de la croissance
Devenir des experts des marketplaces ou s’inspirer de leur modèle est essentiel pour réussir. En effet Amazon et les marketplaces dominent sur de nombreux aspects : livraison, prix et largeur de gamme. Dans ces catégories-là, plus de la moitié des personnes considèrent qu’Amazon est le meilleur.
Pour le retail, les programmes de fidélité sont un atout essentiel. Il s’agit du deuxième critère de choix d’un retailer devant Amazon. Non seulement le programme de fidélisation se présente comme un levier de promotion, ce qui est important dans un contexte inflationniste, mais surtout comme un levier de personnalisation.
L’eRetail Media est aujourd’hui le troisième pilier de la publicité digitale en France (12 % de la publicité digitale en France), derrière le Search et le Social. Et bien sûr, Amazon a préempté la part du lion et truste 80 % des investissements en eRetail Media, alors qu’il représente 25 % de l’e-commerce en France.
Notons tout de même que, comme pour le Search et le Social Media, l’intégration des données propriétaires de l’annonceur est essentielle pour mieux évaluer la performance de ses actions marketing, mais aussi et surtout améliorer la performance des campagnes en adaptant les stratégies à la réalité business, voire à influer en temps réel sur les algorithmes des plateformes.
Durabilité et objectifs RSE : la demande augmente
50 % des Français aiment faire des achats auprès de marques qui ont une raison d’être en plus de vendre des services et des produits. Et 53 % d’entre eux essaient d’acheter auprès de marques ayant des pratiques de travail éthiques.
65 % des shoppers français en ligne souhaitent que les distributeurs et les marques offrent de meilleures pratiques environnementales (moins d’emballages, une empreinte carbone réduite et des véhicules de livraison écologique), et 50 % choisissent activement des entreprises respectueuses de l’environnement.
Les annonceurs jouant dans la green team ont donc tout intérêt à mettre en avant leurs qualités sociétales et environnementales.
Le Social commerce : une réalité
Le social commerce gagne en importance : 44 % des Français ont déjà acheté au travers d’un réseau social en 2023 (+3pts par rapport à 2022). Sur le podium des réseaux sur lesquels les Français se projettent de plus en plus pour acheter se trouvent sans surprise :
- YouTube
À noter que les facteurs déterminants pour encourager plus d’achats sur les réseaux sociaux sont les offres et réductions, la facilité d’achat et les offres exclusives. N’hésitez donc pas à les mettre en avant, notamment avec de la DCO.
Enfin, le baromètre fait un focus sur le gaming commerce. 77 % des acheteurs disent jouer aux jeux en ligne, dont 36 % y dépensent de l’argent et autant seraient intéressés pour acheter les mêmes produits pour eux que pour leurs avatars. On retrouve cette même tendance sur les réseaux sociaux, et notamment Snapchat où les utilisateurs adorent habiller leurs avatars comme eux et où les Bitmoji se présentent alors comme de véritables influenceurs mode au sein de la communauté.
Devenez le futur du shopping, dès aujourd’hui !
Et voilà, vous avez maintenant une idée plus précise de ce à quoi ressemble notre cher « Future Shopper ». Il est exigeant, connecté, omnicanal et prêt à dépenser son argent durement gagné pour des produits qui répondent à ses attentes. Et surtout, il est déjà là !
Alors, si vous voulez vous préparer à l’avenir du commerce en ligne (qui, comme nous venons de le voir, est déjà bien présent), ne cherchez pas plus loin ! Chez Keyade, nous avons la clé pour vous aider à déverrouiller le potentiel de ce Future Shopper.
Vous voulez en savoir plus sur comment adapter votre stratégie e-commerce à ces nouvelles tendances ? Vous êtes curieux de savoir comment la gestion des flux, la mise en place de dynamic creative optimization ou l’utilisation des données first party peuvent booster vos performances ? Ou peut-être êtes-vous simplement intrigué par l’idée de faire essayer virtuellement vos produits à vos clients ?
Quelle que soit votre question, n’hésitez pas à nous contacter. Nous sommes là pour vous aider à naviguer dans ce monde du commerce en ligne en constante évolution. Après tout, le futur c’est maintenant… alors autant être prêt !