Dans quelques mois Facebook aura vingt ans. En deux décennies, la plateforme de Mark Zuckerberg a connu plusieurs révolutions, dont celle du smartphone il y a 8 ans. Aujourd’hui elle en vit une nouvelle dont-on-ne-doit-pas-dire-le-nom : TikTok. Pour ne pas se faire écraser par ce rouleau compresseur, Meta doit une nouvelle fois se réinventer. Son arme magique : le Reel (prononcez Riil) !
Mobile first, plus que jamais ! La première grande révolution pour Facebook a été l’avènement du smartphone, qui a permis à Instagram d’émerger en 2010 avant de rejoindre deux ans plus tard l’univers de ce qui deviendra (en 2021) Meta.
Les bouleversements générés par le smartphone continuent aujourd’hui d’agiter internet ! La vidéo verticale, format mobile par excellence popularisé par TikTok, devient reine. La France compte ainsi 150 000 créateurs de contenus qui utilisent ce format, selon Le Monde. Et plus de 50 % du temps d’écran sur les applications Meta est consommé en vidéo, soit 140 milliards de Reels chaque jour en 2022.
Créativité ou swipe
Le nombre d’annonceurs et de publications croît de manière exponentielle. À ce jour, Facebook dénombre 3 millions d’annonceurs dans le monde, dont 70 % en dehors des États-Unis. 20 % des Français ont cliqué sur une publicité début 2023, comme annoncé par Meta lors de son Meta Video Festival en avril. Le nombre de formats augmente aussi, avec de nouveaux emplacements déployés tous les mois.
Notons que depuis 2000 la durée moyenne d’attention d’une personne est passée de 12 à 8 secondes, alors même que nous sommes quotidiennement exposés à 1 200 messages publicitaires par jour (contre 200 dans les années 1980), selon Think With Google.
Dans ce contexte, la pression publicitaire nécessite de revoir ses assets créatifs qui jusqu’à présent se contentaient le plus souvent d’être créées pour la télévision. Cette pratique atteint rapidement ses limites dans le paysage publicitaire : si l’annonce vidéo ne capte pas l’attention de l’utilisateur, il swipe et passe à autre chose ! Comme avec une zapette devant sa TV. Résultat : moins de visibilité et dégradation des performances des campagnes pour les annonceurs.
Pour continuer d’exister, il faut revoir son marketing digital. Non seulement un asset vidéo ne convient pas pour l’ensemble des plateformes de diffusion, mais il doit également être pensé et construit pour chaque plateforme et chaque format publicitaire (Carrousel, In-stream, Reel…).
C’est pour cela que, comme les vidéos TikTok, les Reels Instagram ont leurs propres codes, en tête desquels… l’authenticité. En effet, la sublimation des produits en vigueur jusqu’à présent ne suffit plus.
Dans le monde Reel : être authentique et raconter des histoires
Il apparaît trois grandes tendances sur le marché des vidéos verticales :
- L’authenticité qui passe par la simplicité, le culte de la vraie vie, du témoignage… Finies les grandes productions léchées : les spectateurs de Reels aiment l’authentique, le vrai, découvrir l’envers du décor des marques. L’arrivée des Reels et leur hégémonie représente un tournant dans la publicité sur les applications Meta : il ne s’agit plus de pousser du contenu, mais de créer de l’engagement des utilisateurs eux-mêmes. Il existe bien sûr le partenariat avec les influenceurs pour présenter des produits dans une vidéo qui se veut la moins promotionnelle possible. Mais l’ensemble du dispositif peut aller plus loin, en proposant aux utilisateurs de créer eux-mêmes les vidéos ;
- L’efficacité ROIste avec des jeux concours par exemple ;
- Les grandes histoires, grandes idées, grands récits : proposer un storytelling immersif, pour créer des émotions.
Cette authenticité s’appuie sur les histoires et les émotions que celles-ci génèrent. Elle est essentielle à la performance du marketing digital de la marque.
L’IA au service de la créativité
En 2023, l’IA fait son coup de force. Sur les réseaux sociaux, elle n’est pas nouvelle : par exemple, depuis longtemps la réalité augmentée permet aux annonceurs de créer des filtres plongeant l’utilisateur dans l’univers de la marque. Mais l’arrivée des IA génératives va nourrir et rendre plus accessibles de plus en plus d’activations marketing jusqu’alors irréalisables ou trop coûteuses. Par exemple il sera de plus en plus aisé de proposer des vidéos dans des situations qui ne sont pas reproductibles dans le monde réel : angles de vue impossibles, jouer sur la météo en modifiant le climat dans des vidéos ou expériences inédites (comme Bouygues Télécom qui propose pendant les fêtes de discuter avec un être qui n’existe pas… le Père Noël !).
Les formats évoluent, les utilisateurs aussi, mais l’ADN demeure
En vingt ans, Facebook a grandi. Tout d’abord, elle a acquis des dizaines de sociétés, dont les célèbres Instagram et WhatsApp. La maison-mère a changé de nom. Et sa base d’utilisateurs a atteint 3,7 milliards d’utilisateurs actifs mensuels en 2023, selon Meta. Pour autant, sa mission reste la même : créer toutes les connexions possibles, au sein des familles, entre amis, fans ou créateurs. Elle permet aussi aux marques et aux clients de se croiser. Dans cet écosystème, les plateformes se présentent comme de formidables vecteurs de découvertes, avec de la proximité, de l’authenticité et de belles histoires. Le rôle des marketeurs, lui, ne change pas : sortir des sentiers battus pour se démarquer et capter l’attention et l’intérêt de ses futurs consommateurs.