IWC est une manufacture suisse de montres de luxe appartenant au groupe Richemont. Chaque année, IWC organise une grande campagne de communication pour le lancement d’un nouveau produit anticipé comme le best-seller de l’année. En 2022 sort l’édition Top Gun de sa collection de montres d’aviateur. La maison, avec Mediacom, décide donc d’organiser une campagne de communication autour de ce nouveau produit sur ses 22 marchés les plus importants.
Une nouvelle édition fondée sur un jeu de couleurs exclusives
En mars 2022, IWC introduit de nouveaux chronographes Top Gun en céramique colorée dans la famille des montres d’aviateur.
En amont, en 2021, une campagne de teasing et de présentation des couleurs créées pour les montres a été déployée sur les réseaux sociaux.
Défi : un objectif double d’awareness et de conversion qui repose essentiellement sur le Social Media
Le SMO essentiel…
Le lancement de la nouvelle édition Top Gun est la plus importante activation Social Media jamais réalisée par IWC (en termes d’investissement). De plus, au sein d’un dispositif publicitaire global, le Social Media représente 57 % des activations publicitaires.
… pour atteindre un double objectif
Faire connaître IWC auprès des jeunes qui pourront acheter des produits de la marque quand ils disposeront du pouvoir d’achat nécessaire.
Générer un maximum de ventes auprès de ses consommateurs
Solution
#1 Une stratégie fine multiplateforme
Pour toucher tous les profils et marchés cibles, les principales plateformes SMO ont été actionnées selon une stratégie fine :
- Awareness :
- TikTok : audience jeune et principalement anglophone,
- Snapchat : audience jeune, mais plus mâture que TikTok, avec le Moyen-Orient pour principal marché,
- Twitter : audience mâture, avec les États-Unis pour principal marché ;
- Conversion :
- Facebook et Instagram : audience toute catégorie portant sur l’ensemble des 22 marchés d’IWC,
- LinkedIn : audience CSP+ mâture sur un marché principalement européen.
Un tiers du budget a porté sur l’awareness, objectif de long terme.
#2 Deux vagues de communication découpées en deux phases pour générer le maximum de visibilité
Pour assurer une bonne couverture de marché et une bonne visibilité du produit, la campagne s’est déroulée en deux vagues :
- vague de teasing pour donner envie à l’audience en présentant davantage l’univers que le produit. Dans la première phase d’awareness, l’univers de couleur a été dévoilé avec des vidéos mettant en scène le footballeur américain Tom Brady. Dans la seconde phase de trafic, les produits ont été mis en avant en lien avec l’ambassadeur de la marque et les univers de couleurs respectifs ;
- vague de lancement du produit pour présenter le produit et donner envie de l’acheter. Dans la première phase d’awareness, la nouvelle collection de montres a été dévoilée avec des vidéos en gros plan mettant en évidence les détails du produit. Dans la seconde phase de trafic, la nouvelle collection a été montrée, avec des liens renvoyant vers les différents modèles.
Résultats
Une activation fine de chaque plateforme qui porte ses fruits
Une campagne globale qui dépasse de 50 % ses objectifs
La campagne a généré une haute visibilité avec presque 800 millions d’impressions en SMO, soit 50% de plus que planifié.
200 millions
de reach
8 millions
de vidéos vues en entier
800 millions d’impressions
+40% vs. estimation
2,4 millions
de clics
Témoignage : des objectifs atteints à l’entrée et à la sortie de l’entonnoir de conversion
« La campagne Top Gun a répondu à tous nos objectifs, en termes d’investissements, de reach, de choix de plateforme et de variété d’audience.
Elle nous a permis de remplir notre nouveau challenge : toucher le haut et le bas de l’entonnoir de conversion. »
Michalina Bialek, Digital Media Manager chez IWC Schaffhausen
Cette étude de cas a reçu le Prix Or de la meilleure campagne de lancement de produit au Grand Prix du Social Media 2022.
