Votre cœur de cible est une population jeune et vous souhaitez faire connaître votre marque auprès d’elle ? Une campagne de publicités sur Spotify peut être un des leviers à activer. Nous l’avons testé avec un de nos clients, OpenClassrooms, une plateforme de formations en ligne qui propose à ses membres des cours certifiants et des parcours débouchant sur des métiers en croissance. Sa cible est donc principalement jeune. Pour toucher cette audience, nos équipes ont proposé à la marque de tester la diffusion d’une publicité sur Spotify dans le cadre de son mix publicitaire pour accroître la notoriété de la marque auprès de sa cible.
Découvrez l’audience de la plateforme, son fonctionnement et les résultats que nous avons pu enregistrer lors de notre campagne.
Une audience jeune à l’attention supérieure aux radios classiques
Spotify est une plateforme d’écoute de musiques et podcasts en streaming qui compte 13,5 millions d’utilisateurs en France. 65 % d’entre eux utilisent un compte gratuit qui fait l’objet de la diffusion de spots publicitaires en format audio, vidéo et display.
La plateforme de streaming fait davantage partie du quotidien de ses utilisateurs que Facebook ou YouTube, avec un temps d’écoute moyen de 2 h 30 par jour, soit 30 % de plus que Facebook et Instagram, et 70 % de plus que YouTube[1]. Son audience est assez équilibrée, avec 45 % de femmes et 55 % d’hommes. La majorité des auditeurs ont entre 16 et 34 ans.
Le niveau d’attention des auditeurs est supérieur à celui des auditeurs radio, de 14 % en plus en moyenne[2]. En outre, le ciblage publicitaire permet aux utilisateurs de bénéficier d’annonces pertinentes qui attirent davantage leur attention que la radio.
Un dispositif simple, à la Facebook Ads
Il y a maintenant deux ans, Spotify a lancé une plateforme de publicité en self-service. Toujours en bêta test, celle-ci se présente comme celle de Facebook.
Comme pour les autres plateformes, Spotify permet de cibler les publicités suivant des critères sociodémographiques, géographiques, d’intérêts, de contenus écoutés (artistes, playlists…), d’horaires, etc.
Une plateforme de choix pour accroître sa notoriété
Parce qu’OpenClassrooms souhaitait accroître la notoriété de sa marque, les équipes de Keyade ont proposé à OpenClassrooms d’intégrer ce média à sa campagne de communication omnicanale. Ainsi, à côté des spots traditionnels de publicité offline TV et replay, ainsi que sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, un spot publicitaire de 30 secondes a été diffusé sur Spotify.
Comme OpenClassrooms disposait déjà d’un spot audio créé par une agence pour une diffusion radio, les équipes de Keyade ont décidé de le réutiliser dans le cadre d’une campagne audio d’une durée d’un mois.
Si vous ne disposez pas d’asset audio, sachez que Spotify met à disposition une plateforme d’enregistrement, l’Ad Studio : vous téléchargez un script, Spotify enregistre ensuite gratuitement la publicité en recourant à des acteurs. L’annonceur choisit la voix, l’ambiance sonore et la musique de fond. Le résultat est disponible entre 24 heures et 48 heures. Des modifications peuvent être demandées par la suite si des éléments doivent être adaptés.
Le message est ensuite diffusé entre deux chansons ou podcasts pendant la session d’écoute de l’auditeur.
Pour OpenClassrooms, Keyade a défini deux cibles pour réaliser de l’A/B test :
- une campagne large visant tous les utilisateurs âgés de 18 à 39 ans en Île-de-France ;
- une campagne visant tous les utilisateurs âgés de 18 à 39 ans en Île-de-France intéressés par l’éducation, les livres, le business, l’actualité et les podcasts.
Résultats : un CPC bas et un CTR élevé
1,4 M
Impressions
4,40 €
CPM
552 k
Reach
5,0 k
Clics
1,19 €
CPC
0,37 %
CTR
On aurait pu s’attendre à un faible taux de clics dans le cadre d’une campagne de notoriété. En outre, il paraissait compliqué de faire quitter les auditeurs de leur environnement pour cliquer sur le call to action (CTA), d’autant que Spotify est utilisé simultanément à d’autres activités comme les tâches ménagères, la cuisine ou une activité sportive.
Or le taux de clics enregistré est plutôt élevé à 0,37 % sur la campagne large et à 0,20 % sur la campagne ciblée, avec un coût par clic de 1,19 € pour la première et de 2,84 € sur la seconde. Le CPM est lui aussi compétitif par rapport aux autres plateformes activées, entre 4,40 € et 5,72 €.
Par ailleurs, contrairement aux autres formats publicitaires, le format audio permet de capter toute l’attention de l’auditeur, ce qui contribue à une plus forte mémorisation publicitaire.
Des analyses qualitatives pour l’annonceur
Outre des résultats convaincants pour la notoriété de la marque, les analyses apportées par Spotify permettent d’enrichir la stratégie marketing de l’annonceur. En effet, la plateforme partage les résultats de reach par type de musiques, playlists ou podcasts écoutés. Ainsi, le ciblage peut être affiné en temps réel et l’environnement sonore également adapté aux goûts musicaux des personnes visées.
Spotify, une plateforme de choix pour accroître votre visibilité
Si vous souhaitez lancer une campagne multiplateforme pour accroître votre visibilité, pensez à inclure Spotify : son coût est compétitif pour un impact élevé.
[1] Source : Comscore juin 2020.
[2] Source : Spotify & Kantar : TNS Research, France, 16-64 ans, Octobre 2020.