En novembre 2021, Google Ads a sorti en bêta un nouveau format tout automatisé : Performance Max. Depuis juin, il est disponible pour tous les clients Google Ads. Il s’agit de campagnes au ciblage et à la diffusion automatisée en fonction des informations fournies par l’annonceur. À partir d’une seule campagne, celles-ci sont diffusées sur les différents réseaux de Google Ads : YouTube, Gmail, Discover, Search et Display. Pour Google, Performance Max est au SEA ce que Magimix est à la cuisine : tu mets tous tes ingrédients dans le bol, puis Google gère tout. Après un an d’utilisation chez Keyade, nous vous proposons un premier point d’étape.
Taux d’adoption
À ce jour, Performance Max représente seulement 9 % de l’investissement global des retailers et 10 % des non-retailers chez Keyade. Le mix SEA n’évolue pas beaucoup. L’ensemble des campagnes perdent un ou deux points en faveur de Performance Max.
Les annonceurs qui l’ont adopté conservent d’autres types d’annonces afin de continuer de se positionner sur les mots clés qui performaient auparavant. Ce mix leur permet de gagner de nouvelles opportunités de vente, tout en conservant les anciennes.
Freins
Beaucoup d’annonceurs testent le format, mais l’aspect « boîte noire » des campagnes leur pose problème. En effet, la première limite est l’incapacité pour l’agence et l’annonceur de disposer du détail des diffusions. Les seules informations disponibles sont les volumes d’impressions, de clics et de conversions. L’automatisation complète associée au manque de données inquiètent les annonceurs qui craignent de perdre le contrôle sur ce qu’il se passe et de ne pas pouvoir interpréter les résultats. C’est d’autant plus critique pour ceux dont le chiffre d’affaires repose en majorité sur les performances des campagnes Search.
Par ailleurs, ne pas savoir où les annonces sont diffusées pose deux problèmes :
- de brand safety tout d’abord, quand elles le sont sur des vidéos sensibles. Il est possible de mettre en place des exclusions, mais celles-ci doivent se faire par principe, si un annonceur ne veut pas apparaître sur un site ou une chaîne YouTube en particulier, sans reposer sur des données de conversion pour s’assurer de ne pas couper une source importante de revenus ;
- d’analyse des performances : il devient plus compliqué de comprendre pourquoi des performances évoluent à la baisse ou à la hausse.
En outre, pour lancer une campagne Performance Max, l’annonceur doit fournir d’importants efforts pour intégrer de nombreux supports aux campagnes, notamment des vidéos percutantes au bon format.
Enfin, il faut noter que Search Ads 360, que beaucoup d’annonceurs utilisent, et Performance Max ne sont pas encore entièrement compatibles. Le sujet avance du côté de Google, mais retarde le test chez certaines marques.
Globalement, la nouveauté du produit fait que beaucoup de sujets doivent être améliorés pour une meilleure utilisation au quotidien. Certains freins devraient donc encore se lever.
Intérêts
Le premier avantage de Performance Max, ce sont les performances qu’il génère. Google annonce +13% de conversions incrémentales à ROI constant quand on l’ajoute au dispositif. Au sein de nos portefeuilles, Performance Max a également été une réussite, mais celle-ci reste bien difficile à quantifier, notamment si l’on prend en compte deux facteurs ultra-impactants pour le marché :
- le secteur du SEA sature d’années en années, avec des CPC qui augmentent du fait d’une hausse du nombre d’annonceurs et d’une grande pression concurrentielle à cause de budgets en hausse, tandis que les volumes de requêtes stagnent ou baissent (2022 vs 2021 par exemple) ;
- une évolution du comportement d’achat/utilisateur impacté par l’inflation, la guerre en Ukraine, la crise sanitaire.
Comme, pour un annonceur, il est préférable de se diversifier et d’avoir plus de moyens à disposition (l’ensemble des réseaux de diffusion) pour atteindre ses objectifs, ce type de campagnes permet de faire d’accroître la force de frappe de vos annonces : avec une seule campagne, tous les réseaux sont touchés.
De manière plus générale, il permet d’exploiter tous les réseaux d’annonce, ce qui est idéal pour les annonceurs qui n’étaient pas présents sur tous, comme YouTube ou Display. Ce format est notamment intéressant pour les petits budgets qui peuvent toucher tous les réseaux avec un même budget, sans trop de contrainte de paramétrage. Pour les plus gros annonceurs, Performance Max est un moyen de toucher de nouvelles requêtes ou utilisateurs.
L’autre avantage de Performance Max est le fait qu’il permet d’adresser une personne unique sans couture sur les différents réseaux. Il permet de suivre le parcours d’achats et de recherche du client, ce qui contribue à dessiner un entonnoir de conversions complet et donc à identifier les strates de friction et les axes d’amélioration à apporter pour l’annonceur : landing pages, message, etc.
Recommandations
La clé du succès de Performance Max réside dans la data apportée à l’algorithme :
- créations pertinentes (image ou vidéo) : elles sont importantes au démarrage, mais également durant la durée de vie de la campagne pour tester de nouveaux angles d’annonces, avec des vidéos génériques ou spécifiques par exemple.
- flux produits de qualité ;
- typologies d’audience précises (et base CRM clients) qui seront de plus en plus importantes et ce, d’autant plus après la disparation des cookies tiers, notamment pour les stratégies d’omnicanalité. En effet, selon le positionnement de l’annonceur, l’achat en boutique est une donnée d’évaluation capitale de la pertinence d’une campagne.
Performance Max n’est pas simple au lancement d’une campagne. Beaucoup de tâches doivent être réalisées pour garantir la performance de vos campagnes. Ce travail en amont est important, car deux à trois jours sont nécessaires pour qu’une campagne atteigne son potentiel de diffusion. C’est pourquoi, chez Keyade, nous avons bâti une worklist d’une vingtaine de points à contrôler pour éviter tout oubli ou erreur.
Ensuite, dans l’analyse, il ne suffit pas d’observer les nombre et taux de conversion pour évaluer la performance de votre campagne, car même si le volume de conversions est important avec Performance Max, le modèle d’attribution peut être trompeur. En effet, si l’on n’analyse pas en détail les données, on peut penser que toutes les conversions proviennent de Performance Max. Or la conversion peut seulement être une vue de vidéo de plus de 15 secondes.
C’est lors de ces analyses que nous avons compris qu’il fallait exclure la marque des campagnes Performance Max, car même si vous ne l’incluez pas dans votre campagne, elle sera visée, surperformera et cannibalisera vos autres mots clés. Vous aurez l’impression de surperformer, vous augmenterez vos budgets, alors que vos objectifs ne seront pas atteints, notamment en matière de visibilité auprès de nouveaux clients.
L’agence devient davantage un partenaire business qu’un opérateur de gestion de compte.
Rôle de l’agence
Alors que les campagnes tendent au tout automatique, quel est le rôle d’une agence ? Pour reprendre l’image du Magimix proposée par Google, certes l’agence ne gère plus la cuisson, mais parce qu’elle est délestée de cette charge, elle peut se focaliser sur la recherche d’ingrédients de meilleure qualité, sur de nouvelles recettes et partir de l’expérience acquise pour améliorer certaines compositions.
Le rôle de l’agence est toujours le même : être garante de la stratégie de l’annonceur et apporter les KPI exacts de la réalité de la performance d’une annonce.
Concrètement, l’agence joue un rôle de conseiller dans :
- la data insérée dans Google Ads pour guider l’algorithme : audience, objectif, tracking, modélisation des données perdues liées au consentement et aux cookies bloqués par les navigateurs…
- la création : conseil sur l’image, le texte, la landing page… que l’agence peut aiguiller avec des A/B test. L’agence ne conseille plus uniquement sur le bon format à adopter (images, bannière, etc.), mais aussi sur le discours, le choix de visuel, de musique… Elle se présente comme conseil entre l’annonceur et l’agence de création. En effet, une vidéo peut fonctionner sur TikTok, mais pas sur YouTube et nos consultants disposent de suffisamment d’expérience pour vous aiguiller ;
- le flux : comment le travailler au mieux pour que les annonces soient diffusées avec le maximum de cohérence et de pertinence ?
- le plan : détermination du budget et des objectifs idéaux en fonction des objectifs.
L’intelligence requise pour Performance Max ne porte plus sur le choix des mots clés, mais sur les objectifs que l’on adapte en fonction des besoins business. En effet, même si pour Google Ads une conversion est une conversion, nous savons tous que ce n’est pas le cas dans la vraie vie. En effet, la mécanique que doit adopter Google Ads n’est pas la même selon que l’on est un retailer ou une assurance, et même pour les retailers suivant qu’ils soient brick and mortar ou DNVB, ou que les ventes se réalisent à très court terme ou sur six mois…
Performance Max permet de libérer du temps, de l’énergie et du budget pour aller davantage sur du scoring produits fondé sur le volume, le stock, la data de vente en magasin, et ainsi de se désengager du seul chiffre d’affaires. Par exemple, l’intégration de la lifetime value permettrait de constater qu’une conversion non rentable un jour peut générer plus de bénéfices cinq mois plus tard. Il faut donc remonter ces données à l’agence, pour labelliser les produits et nourrir l’algorithme de Google.
Le rôle du consultant porte moins sur l’opérationnel et davantage sur la stratégie et la vision marketing, en nourrissant les réflexions des annonceurs sur les meilleures données à intégrer. Performance Max est pour l’annonceur une opportunité d’aller plus loin pour travailler les produits au mieux.
Avis général de Keyade
Globalement, Performance Max satisfait nos équipes SEA. Mais que ce soit avec ou sans Performance Max, ce nouveau format est insuffisant sans intelligence derrière : data et humaine.
L’erreur serait aussi peut-être de l’adopter pour l’adopter. Avant de le déployer largement, menez des tests pour l’adapter à vos objectifs business en insérant les bonnes données.
En outre, une telle révolution doit être une opportunité pour repenser la méthode de travail, la structure des comptes, etc. Parce que Performance Max soulage la technique, l’intelligence doit être intégrée dès son lancement.