Panerai est une maison horlogère italienne appartenant au groupe Richemont, géant suisse de l’industrie du luxe. Sur un marché de niche comme celui de Panerai, la proximité et le contact client sont des aspects essentiels. Après le test fructueux de WhatsApp for Business à Dubaï, Panerai continue de digitaliser les points d’entrée auprès de sa clientèle et diversifie ses prises de paroles locales.
LinkedIn : Campagne de génération de leads à Londres
Objectif : Promouvoir la boutique et collecter des contacts clients (numéros de téléphone, emails) pour initier un contact personnalisé et générer des rendez-vous en boutique.
Solution : Keyade met en place une campagne de génération de leads sur LinkedIn, déployée sur 10 jours. Cette campagne s’appuie sur deux formats d’annonce : les in-mails (réception de la publicité au sein de la messagerie LinkedIn) et les carrousels (format déroulant de plusieurs visuels au sein du feed). Deux types de formulaires sont testés : l’un permettant de collecter uniquement l’adresse email, l’autre permettant de collecter l’adresse email et le numéro de téléphone. Le ciblage comprend aussi bien du retargeting (visiteurs de la page LinkedIn ou du site web de Panerai) que des audiences haut de funnel sélectionnées par Keyade.
Learnings & Résultats : Cette campagne de génération de leads sur LinkedIn pour la boutique de Londres est un véritable succès :
- Le taux d’ouverture des in-mails et le taux de clic sur les carrousels sont largement supérieurs aux benchmarks LinkedIn (respectivement +7 points et +31%) – Depuis cette campagne, la législation ne permet plus d’utiliser le format in-mail en Europe, mais les learnings sont applicables aux marchés non-européens.
- Le Coût Par Lead (CPL) de cette campagne est satisfaisant pour la Maison, aussi bien du point de vue des rendez-vous générés en boutique que des ventes en direct.
- L’A/B test des formulaires a permis de montrer des performances très similaires. En cours de campagne, Keyade a donc recommandé de ne conserver que le formulaire collectant le numéro de téléphone (en plus de l’adresse email) puisque celui-ci est le moyen le plus qualifié pour initier un contact personnalisé et convenir de rendez-vous en boutique.
Johann Faucheux, consultant Social Media chez Keyade analyse pour cette campagne : « Le succès de cette campagne à Londres relève d’une part de la pertinence de LinkedIn pour les business de niche et le ciblage de populations CSP++. D’autre part, l’A/B test des formulaires et l’analyse quotidienne de la data a permis de prendre des décisions rapides pour optimiser au maximum une prise de parole pourtant assez limitée dans le temps. »
TikTok : Lancement de compte et création d’une communauté
Objectif : Accélérer la visibilité de la marque en communiquant autour du nouveau compte TikTok et engager la communauté.
Solution : Keyade déploie deux campagnes d’acquisition/engagement sur TikTok, au sein de deux larges activations social media multi-plateformes et multi-marchés.
- Fin novembre 2021 : UK + UAE
- Décembre 2022 : UK + US
Learnings & Résultats :
- Les audiences d’intérêts génériques (Apparel, Cars, Tech…) pouvant être liées à des produits de luxe se sont révélées très engagées sur les contenus du compte, parfois plus que que les audiences Luxe.
- Des CPM (Coûts Par Mille) naturellement plus élevés que sur Facebook ou Instagram mais soutenant un taux d’abonnement meilleur que les benchmarks.
- Des contenus et une campagne de qualité, permettant à Panerai d’atteindre plus de 50 000 abonnés TikTok en seulement quelques semaines.
Johann Faucheux conclut : « La création et l’engagement d’une communauté autour d’un compte TikTok est un atout de plus dans la stratégie social media de Panerai, permettant de diversifier les prises de parole. Sur LinkedIn, on s’adresse à une audience connaisseuse et professionnelle ; sur TikTok, on travaille l’image et la notoriété de la marque auprès d’une cible plus jeune. »
