L’assureur Allianz est l’un des leaders mondiaux de son secteur et confie la gestion de ses leviers SEA et Social Media en France à Keyade depuis plus de 3 ans. Pour communiquer sur ses produits d’assurance à destination des particuliers, la marque est présente en social media quasi-exclusivement Facebook et Instagram. En particulier, il semblait contre-intuitif d’inclure dans un dispositif SMO à la performance une plateforme comme Snapchat, à l’audience plus jeune (peu de souscripteurs d’assurance) et avec laquelle on peut imaginer une certaine divergence de codes de communication par rapport au secteur de l’assurance. Mais quoi de plus convaincant qu’un test pour conclure sur cette assomption ?
En novembre 2021, Allianz et Keyade, accompagnés des équipes de Snapchat France, activent une campagne Snapchat à la performance sur les produits d’assurance MRH (multirisque habitation). La campagne est activée sur une durée de quatre semaines, et pour s’assurer de communiquer auprès d’utilisateurs effectivement concernés par la souscription d’assurances, les consultants Keyade paramètrent un ciblage sur les 18-30 ans. Résultat : les coûts par lead (CPL) mesurés sur cette campagne sont près de deux fois moins élevés sur Snapchat par rapport à Facebook / Instagram (avec des volumes d’investissement beaucoup plus faibles).
En décembre, Allianz réitère le test avec une campagne de même ampleur sur ses produits d’assurance automobile, en ciblant plus particulièrement une audience âgée de plus de 35 ans. Les résultats observés sont équivalents à ceux mesurés lors de la première campagne.
Sofia Derni, consultante Social Media chez Keyade, a organisé ces deux activations-test. Elle analyse : « Snapchat offre de réelles opportunités au sein d’un dispositif social media à la performance, même pour un secteur d’activité comme l’assurance, qui n’utilise a priori pas les mêmes codes de communication. Activer Snapchat permet bien sûr de toucher une audience en moyenne plus jeune que sur Facebook / Instagram, mais cela permet aussi de toucher une audience qui n’est tout simplement pas sur Facebook et Instagram (selon Snapchat, 51% des utilisateurs de Snapchat ne sont pas sur Facebook, et 46% ne sont pas sur Instagram). J’ajouterai qu’il est important de travailler les propositions graphiques pour tendre vers les codes de communication de la plateforme. Allianz a par exemple délaissé l’utilisation de photographies pour un design plus ‘web’, épuré et en adéquation avec ce que les utilisateurs ont l’habitude de voir sur Snapchat. Et les résultats le prouvent : si le volume d’investissement est bien maîtrisé, le coût par lead sur Snapchat justifie entièrement d’intégrer la plateforme au sein du mix social media. »