TikTok, c’est quoi ?
TikTok est une application née en Chine en 2016. Elle a débarqué en Europe en 2018, en fusionnant avec une autre application qui avait le vent en poupe, Musical.ly, provoquant un pic de téléchargement. Sur l’application, les utilisateurs créent et diffusent des vidéos courtes (10 secondes) boostées à l’intelligence artificielle et se lancent des défis. L’application cible principalement les moins de 24 ans.
En janvier 2019, la plateforme est devenue l’application la plus téléchargée aux Etats-Unis et affiche aujourd’hui 500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 4 millions en France.
TikTok Ads : 4 formats publicitaires
Avec un tel engouement, TikTok présente un potentiel publicitaire certain pour les annonceurs. Après quelques déboires de brand safety pointés par la presse en décembre 2018, l’application s’est conformée aux standards européens en matière de sécurité des données (utilisateurs et annonceurs) et propose aujourd’hui 4 formats publicitaires (TikTok Ads) adaptés aux objectifs de notoriété, de visibilité et d’engagement :
- ‘Brand take over’, qui permet de diffuser une publicité dès l’ouverture de l’application, un format exclusif ouvert à un annonceur unique par jour.
- ‘In-feed native video’, un format qui s’apparente à la publicité dans les Stories sur Instagram : la publicité apparaît lors du visionnage de vidéos partagées.
- ‘Hashtag challenge’, qui permet de créer un concours vidéo entre les utilisateurs.
- ‘Lens 2D’, ‘Lens 3D’ et ‘Lens AR’, similaires aux filtres sur Snapchat.
Première campagne TikTok Ads @ Keyade : premier bilan mitigé (mais optimiste)
Clément Aubin, Consultant Social Media chez Keyade, a activé les premières campagnes TikTok Ads pour le compte d’un acteur de la restauration. Il expose ses premiers retours : « Tout d’abord, il faut savoir qu’à l’heure actuelle, TikTok ne dispose pas encore d’une plateforme de gestion publicitaire et le paramétrage d’un compte et de ses campagnes est relativement long et complexe. Pour ma part, j’ai activé le format ‘In-feed native video’ dans un objectif de notoriété, avec des premiers résultats plutôt mitigés. Nous avons atteint une couverture intéressante sur notre cible mais les volumes sont très faibles au regard de ce que l’on peut obtenir sur d’autres régies, et les coûts d’impression (CPM) sont très élevés. Dans notre cas, ces coûts d’impression étaient environ 10 fois supérieurs aux CPM observés sur la campagne menée en parallèle sur Snapchat. »
Malgré ces résultats déroutants, Clément poursuit son analyse : « Les premiers résultats souffrent forcément de la comparaison mais n’oublions pas que TikTok est une régie naissante. Aujourd’hui, les inventaires sont encore peu développés et l’interface de gestion ne nous permet pas d’intervenir pour une optimisation plus continue des campagnes. Demain, avec plus d’emplacements consacrés à la publicité social média et un paramétrage et une gestion facilités, il y a fort à parier que TikTok représentera une belle opportunité pour les marques d’augmenter significativement la visibilité de leurs campagnes sur l’audience très jeune et très spécifique de l’application. »