Synchronisation SEA & TV
Castorama est une enseigne du groupe Kingfisher et un acteur majeur de l’amélioration de la maison en France. L’enseigne dispose d’un réseau de 102 magasins en France et répond à la demande de 52 millions de clients par an. Accompagnée par les agences Keyade et KR Wavemaker (GroupM), la marque est présente en TV et sur le media digital (notamment SEA).
En matière de publicité, les annonceurs sont souvent en quête de synergies entre leurs leviers d’acquisition. Entre le SEA et la TV, le lien se fait intuitivement : à l’heure du multi-écrans, un téléspectateur exposé à un spot publicitaire qui l’interpelle aura très probablement le réflexe d’aller chercher les informations qui l’intéressent sur son smartphone, en utilisant un moteur de recherche.
DISPOSITIF
Synergies SEA & TV : comment ça marche ?
Keyade et KR Wavemaker proposent de mettre en place TVTY, une solution qui permet de synchroniser la diffusion des campagnes SEA d’un annonceur en fonction de spots publicitaires identifiés en temps réel en TV. Pendant ces laps de temps précis, TVTY permet de booster les enchères SEA afin de maximiser la part de voix de l’annonceur et ainsi capter le pic de requêtes généré par la publicité TV.
Pour Castorama, deux dispositifs Search/TV sont mis en place successivement avec TVTY :
- L’activation de campagnes SEA Castorama lors de la diffusion d’un spot TV Castorama
-Diffusion de la campagne marque suite à la diffusion d’un spot publicitaire ‘généraliste’ de Castorama (Scenario 1).
-Diffusion d’une campagne générique liée à un univers produit de la marque, suite à la diffusion d’un spot publicitaire de Castorama dédié à cet univers produit (Scenario 2). En particulier, Castorama souhaite promouvoir l’univers Salle de Bain.
- L’activation de campagnes SEA Castorama lors de la diffusion de spots TV de concurrents (Scenario 3). Particulièrement, Castorama teste ce dispositif sur l’univers Jardin.
Les campagnes concernées par le dispositif TVTY sont dupliquées afin de pouvoir mesurer l’impact de la solution.
RESULTATS
Triple impact
Trois indicateurs sont particulièrement intéressants à analyser pour ces dispositifs : la visibilité, les ventes et les visites générées en magasin (données de Store Visits remontées par Google).
Dans le premier scenario (boost des campagnes SEA Castorama suite à la diffusion de spots TV Castorama), la visibilité des campagnes ‘marque’ se révèle très efficace puisque ces campagnes génèrent 95% des ventes sur le temps d’activation du dispositif et présentent un taux de Store Visits supérieur de 44% à l’objectif des campagnes menées en fil rouge.
Dans le second scenario (par univers produits), TVTY permet de mesurer que le passage des spots ‘Salle de Bain’ de Castorama en TV entraine une augmentation du volume des requêtes SEA sur les mots clés génériques associés (+81%). Grâce au boost d’enchères, Castorama augmente sa part de voix de 67% par rapport aux campagnes fil rouge et progresse de 25% sur le classement. Le dispositif génère donc un pic de trafic très qualifié puisque les conversions augmentent de 152% sur la période d’activation.
Enfin, dans le troisième scenario, les requêtes liées à l’univers du Jardin augmentent de 65% lors du passage des spots TV de concurrents et le boost des enchères sur les campagnes génériques de Castorama dédiées à cet univers permet de capter un trafic qualifié puisque les conversions augmentent de 56% (pour un coût d’acquisition en baisse de 22%) sur la période d’activation.
En conclusion, la synchronisation SEA – TV permet non seulement de rationaliser les investissements SEA en investissant sur les moments forts en TV, mais aussi, par conséquent, d’augmenter l’impact d’une campagne TV. D’autre part, l’activation du dispositif TVTY sur les spots TV de concurrents permet d’assurer une présence en ligne sur des univers produits plus critiques et d’assurer une stratégie de présence même lorsque Castorama est absent en TV.