Tout d’abord quelques éléments de contexte : au premier semestre 2016, Snapchat ouvrait sa plateforme à la publicité avec un mode d’achat unique à la réservation. En juin 2017, Snap Inc. a lancé sa plateforme Self-Serve Ads Manager, une interface d’achat et de gestion en direct de la publicité sur Snapchat.
Depuis cet été, Keyade utilise l’Ads Manager pour la gestion de campagnes Snapchat pour des marques telles que PlayStation, Blizzard, ou encore Unilever. Sylvain Koho, consultant Social Media chez Keyade, revient sur les différences avec le mode d’achat par ordre d’insertion (réservation) et nous donne ses premières observations :
« Parlons tout d’abord du ciblage. L’achat publicitaire à la réservation permet uniquement un ciblage démographique à l’échelle nationale (par exemple, les 18-24 ans sur toute la France) alors que le Self-Serve propose plus de 200 ciblages sur la base de centres d’intérêts spécifiques. Ces ciblages par intérêts améliorent considérablement les taux de complétion du Top Snap (la première pub vidéo qui permet ensuite de ‘swiper’ vers plus de contenu). Sur les campagnes que nous gérons en Self-Serve, nous observons un taux de complétion moyen d’environ 8% sur les vidéos de 10 secondes, contre 3 à 5% pour de l’achat à la réservation. Depuis quelques semaines, la plateforme Self-Serve permet même des ciblages sur la base CRM des annonceurs (utilisateurs déjà clients, création d’audiences similaires…)
Ensuite il y a le prix. Avec le mode d’achat à la réservation, une activation Snapchat coûte au minimum 30 000 euros, un ticket d’entrée élevé pour la plupart des annonceurs. La plateforme Self-Serve s’adresse ainsi à un cercle plus élargi avec un prix plancher de 100 euros par jour et par ciblage (afin d’obtenir des résultats significatifs). En termes de gestion, une segmentation plus fine comme celle-ci permet de tirer des enseignements et d’améliorer progressivement la performance des campagnes Snapchat.
Contrairement aux campagnes à la réservation, la formule Self-Serve permet aussi de moduler l’investissement publicitaire dans le temps, en activant ou désactivant les campagnes en un clic. Pour se faire une idée, les annonceurs Keyade investissent en moyenne 10 000 euros par semaine.
Enfin, la plateforme Self-Serve permet surtout de gérer les investissements selon des objectifs précis et définis à l’avance. Comme nous enchérissons au CPM, nous pouvons optimiser les campagnes au nombre de vidéos vues ou au nombre de ‘swipe up’ (accès au contenu après la vidéo). En moyenne chez nos annonceurs, le CPM est ainsi 3 fois moins cher qu’avec les ordres d’insertion, et nous avons observé de particulièrement bons résultats sur les campagnes de téléchargement d’applications.
Notons tout de même une petite contrepartie : sur les 3 formats publicitaires de Snapchat (geofilters, lenses et snap ads), seules les snap ads (insertion de publicités vidéos au sein de Discover ou des stories des utilisateurs) sont disponibles via la plateforme (même si les geofilters devraient l’être bientôt également). Par ailleurs, en Self-Serve, il n’est pas fait de distinction entre les emplacements des videos (au sein de Discover ou des stories des utilisateurs) alors que l’achat à la réservation permet une meilleure maîtrise des emplacements premium. »