Pinterest : le réseau idéal pour promouvoir les produits phares de Carte d’Or à la période de Noël
Pinterest est une plateforme sociale de partage d’images qui permet de découvrir et constituer une bibliothèque d’images par thèmes (« Tableaux »). Chaque mois, elle compte plus de 15 millions d’utilisateurs actifs en France. Fin 2018, la plateforme a lancé en France un format basique mais pourtant très attendu : les Pinterest Ads (épingles sponsorisées), qui peuvent apparaître lorsque l’utilisateur fait une recherche ou bien au sein de l’onglet ‘Accueil’ de l’application.
Carte d’Or est une marque alimentaire du groupe Unilever qui propose des crèmes glacées, des sorbets, et des buches de noël, produits essentiellement consommés pendant les fêtes de fin d’année. En collaboration avec un chef pâtissier de renom depuis deux ans, Carte d’Or inspire à ses consommateurs une façon de travailler la glace à la maison et propose des recettes de desserts glacés d’exception, faciles et rapides à réaliser.
Pinterest est une plateforme particulièrement adaptée aux objectifs de Carte d’Or :
- Son audience correspond à la cible principale de la marque (femmes/mères de famille responsables des achats liés à l’alimentation).
- La tendance ‘cuisine’ est au cœur des intérêts des utilisateurs : c’est le deuxième thème le plus suivi sur la plateforme, avec 10,4 millions d’abonnés.
- Enfin, l’utilisation du réseau Pinterest s’inscrit dans une volonté d’améliorer l’image de la marque Carte d’Or, Pinterest étant une plateforme naturellement qualitative visuellement.
Keyade et Carte d’Or incluent donc les Pinterest Ads sur le plan Social Media des fêtes de fin d’année.
Toucher la cible dans sa phase de considération d’achat
Pinterest est une plateforme particulière qui associe les caractéristiques d’un réseau search (fonction ‘recherche’ pour la découverte et l’inspiration) aux particularités d’un réseau social (tableaux, partage, possibilité de s’abonner à des personnes ou des marques).
Keyade teste donc deux types de Pinterest Ads :
- Les Pinterest Ads achetées selon un mode d’achat ‘search’, c’est-à-dire à l’achat d’un groupe de mots-clés. Les publicités sont affichées en fonction des recherches effectuées par les utilisateurs.
- Les Pinterest Ads achetées selon un mode d’achat ‘intérêt’, c’est-à-dire en fonction des critères socio-démographiques et comportementaux d’une audience. Les publicités sont affichées sur la page d’accueil.
Le dispositif social media mis en place avait pour objectif la considération de la marque. Chaque publicité Pinterest renvoyait ainsi vers le site de brand content d’Unilever, mavieencouleurs.fr sur lequel les utilisateurs pouvaient retrouver des contenus valorisant l’utilisation du produit (recettes, idées de présentation…). Un réel travail de création a été réalisé par mavieencouleurs.fr qui a su produire du contenu en totale adéquation avec la période de Noël.
Résultats : une visibilité et un engagement forts
Entre le 7 et le 31 décembre, la campagne de Pinterest Ads déployée par les consultants Keyade, combinée à la forte saisonnalité du produit, a permis d’atteindre plus de 2 millions de personnes.
En particulier, les Pinterest Ads achetées en fonction des intérêts des utilisateurs ont atteint un très bon niveau d’engagement (Pinterest définissant l’engagement comme un clic vers le site, plus une sauvegarde de l’épingle). D’autre part, les Pinterest Ads qui sont apparues dans l’onglet ‘Recherche’ de l’application ont présenté les meilleures performances de coût, avec un CPM (coût pour mille impressions) inférieur de 63% au CPM moyen observé sur la plateforme (donnée Pinterest).
Julien Violy, Consultant Social Media chez Keyade conclut : « Au sein du parcours d’achat, Pinterest est particulièrement efficace lors la phase de considération du produit. Nous avons réussi à attirer l’attention des utilisateurs notamment en combinant les deux modes d’achats disponibles sur la plateforme et plus particulièrement, en positionnant Carte d’Or sur des mots clés précis tels que ‘dessert’ ou ‘bûche de Noël’. »
Kevin Hour, Junior Media Manager Food & Refreshment @Unilever ajoute : « Il est également intéressant de souligner que cette campagne paid media a généré des résultats ‘earn media’ (gratuits). Les posts ont été enregistrés et commentés plus de 7 000 fois par les utilisateurs, avec un impact sur la page ‘Accueil’ de leurs abonnés mais aussi sur la visibilité dans le temps, grâce à la fonction qui permet d’enregistrer les pins. »