[VIDÉO] K-LEARNINGS #7 | L’attribution a toujours été une préoccupation centrale en SEA, même si aujourd’hui près de 50% des annonceurs utilisent le modèle last-click par défaut. Pourtant, il n’y a pas de ‘bon’ ou de ‘mauvais’ modèle d’attribution, seulement des approches média différentes.
La retranscription de la vidéo ci-dessous !
Choisir son modèle d’attribution SEA
En SEA, l’attribution a toujours été une question centrale pour mesurer mais aussi améliorer les performances des campagnes.
Sur les plateformes, c’est le modèle last-click qui est proposé par défaut. Dans mon agence, près de la moitié de nos clients utilisent le modèle last-click.
C’est un modèle qui présente bien sûr ses limites, mais il n’y a pas de « bon » ou de « mauvais » modèle d’attribution, il y a seulement des approches différentes.
Voici deux questions que je trouve essentielles pour essayer d’y voir plus clair.
#1 | Connaître votre parcours clients
Choisir un modèle d’attribution, c’est choisir comment vous allez valoriser les contacts qui se font entre les internautes et votre marque. C’est donc important de connaître votre parcours clients.
Vous pouvez regarder le nombre de contacts entre votre marque et les internautes jusqu’à l’achat.
Dans le secteur du voyage, le parcours de conversion peut aller jusqu’à 250 points de contact différents (selon Google), une configuration bien différente d’un parcours à 1 seul point de contact SEA, pour un achat impulsif par exemple.
Le délai de conversion est aussi une donnée intéressante. Vous n’aurez probablement pas la même approche entre un cycle de conversion étalé sur les mois, et un cycle beaucoup plus court, étalé sur quelques heures ou quelques minutes.
#2 | Contextualiser avec vos objectifs marketing
Pour choisir un modèle adapté à votre activité, il faut bien sûr considérer vos objectifs SEA mais vous pouvez aussi prendre compte de vos objectifs marketing plus globaux. Par exemple, si vous souhaitez travailler vos mots-clés génériques, un modèle linéaire ou data-driven permettrait de valoriser ces contacts. Mais si vous avez une marque très forte, vous pouvez vous dirigez par exemple vers un modèle qui permet de déprioriser la marque.
#3 | Choisir vos outils
Entre la suite Google et les technologies tierces, un annonceur a le choix entre plusieurs modèles d’attribution qui sont le reflet d’approches média bien différentes.
La suite Google propose différents modèles d’attribution comme last-click, first-click, modèle continu, dépréciation linéaire, custom model et depuis 2017, le modèle data-driven, qui laisse au machine-learning le soin de valoriser chaque contact du parcours d’achat en fonction de sa contribution à la conversion finale.
Vous pouvez également utiliser des technologies tierces ou des modèles custom, qui proposent souvent une meilleure granularité de la mesure et plus d’amplitude dans la personnalisation de votre attribution.
CONCLUSION
Encore une fois, il n’y a pas de modèle d’attribution parfait, juste une cohérence à trouver avec votre activité.
La plupart des outils vous laissent la possibilité de tester vos modèles d’attribution avant de les mettre définitivement en place. Je vous conseille donc d’utiliser ces options pour observer ; analyser et in fine, trouver le modèle d’attribution qui permettra de faire progresser vos performances.