« Le SMO est un levier particulièrement important à réactiver ou amplifier après des semaines de prise de parole réduite, voire de silence »
Avec la crise du Covid-19, le Social Media est l’un des premiers leviers ayant subi de fortes réductions ou suspensions d’investissements, alors même que la consommation des médias sociaux n’avait jamais été aussi élevée durant la période. Pour la préparation de la reprise, nous avons observé différentes stratégies chez les marques que nous accompagnons. Ce qu’il est intéressant de constater, c’est que pratiquement tous nos clients, tous secteurs d’activité confondus, ont inclus le social media dans leur plan de reprise.
Certaines marques ont fait le choix de lancer un nouveau produit ou service pour répondre à de nouveaux usages qui ont émergé. On peut citer l’exemple d’une compagnie d’assurance qui a lancé son assurance vélo. Le social media permet tout aussi bien à ces marques de travailler leur notoriété (faire parler de leur produit) que de déployer une activation à la performance (à travers des ciblages socio-démographiques et par centres d’intérêt, ou à travers des ciblages personnalisés).
Une stratégie proche de celle adoptée par les acteurs du voyage et du tourisme, qui ont été particulièrement impactés par la crise et qui redémarrent leur communication à l’approche de l’été et en fonction des annonces gouvernementales. Ces acteurs utilisent le social media pour activer les consommateurs sur l’ensemble du funnel : ils reprennent largement la parole, se repositionnent sur leur marché, travaillent la préférence de marque et poussent des offres commerciales. Ils utilisent aussi le SMO comme un canal privilégié pour rassurer leurs clients, notamment via des mécaniques de messageries chatbot (Messenger, WhatsApp…), dont l’usage a explosé. Dans le secteur du Travel en particulier, les utilisateurs se posent beaucoup de questions et les marques ne peuvent plus y apporter de réponses en agence ou via les call-centers. La qualité et la rapidité de l’information online peut faire toute la différence pour favoriser la préférence de marque et déclencher l’achat.
D’autres marques ont adopté différentes stratégies opportunistes. Certains retailers (particulièrement tech & électroménager) ont mis en place une stratégie de rentabilité post-crise en misant sur la promotion des top produits au sein de formats à la performance. D’autres encore déploient une communication axée sur les besoins des consommateurs à la sortie du confinement (l’un de nos clients s’est positionné sur les activités de groupe outdoors, un autre communique sur la liberté retrouvée et met en avant les produits associés). Pour les marques qui réactivent la pub TV, le social media est invariablement boosté pour amplifier le message auprès de la cible. Enfin, plusieurs marques (retailers tech, apparel) ont lancé leurs premières campagnes sur des plateformes comme Pinterest ou TikTok dans l’idée de bénéficier de la forte affluence de trafic liée à la surconsommation de ces médias pendant le confinement.
Pour finir, le SMO est un vrai soutien de la stratégie de reprise au niveau local. Dans le secteur de la restauration, on observe un engouement pour les campagnes géolocalisées, notamment pour communiquer sur des offres commerciales destinées à encourager les clients et d’éventuels prospects à revenir dans les restaurants.
Les réseaux sociaux constituent donc un vrai levier de croissance dans toutes les configurations de reprise. A l’heure où les utilisateurs des plateformes sociales n’ont jamais été aussi nombreux, l’intégration du SMO aux plans media post-confinement apparaît comme incontournable. C’est un levier clé à toutes les étapes du funnel qu’il est particulièrement important de réactiver ou amplifier pour repositionner sa marque après des semaines de prise de parole réduite, voire de silence.