Le cas de l’audio programmatique
et Pierre Vidal (Directeur de clientèle chez KR Wavemaker).
GroupM France, c’est bien sûr un réseau d’agences (dont fait partie Keyade aux côtés de KR Wavemaker, MediaCom et Mindshare), mais c’est aussi et surtout un vaste savoir-faire média, porté par plus de 1000 collaborateurs et des départements et services dédiés (études, publicité programmatique, studio de création, audio, affichage…). Multi-compétente, solide, rapprochée, la grande équipe de GroupM France est structurée pour apporter une réponse globale et collective à ses clients, sur l’ensemble de leurs dispositifs de communication.
Le virage de l’audio programmatique
En avril 2019, une grande marque d’ameublement souhaite lancer une campagne de publicité comprenant un volet vidéo (TV et digital) ainsi qu’un volet radio. Sur ce volet audio, Pierre Vidal, directeur de clientèle chez KR Wavemaker explique : « Aujourd’hui, les marques envisagent encore l’audio digital comme un dispositif complémentaire à une campagne de radio traditionnelle. Pourtant, il offre un moyen unique de communiquer plus qualitativement : ciblage plus qualifié, possibilité de choisir un contexte de diffusion affinitaire avec la cible, emplacements premium grâce à la multiplication des podcasts natifs, meilleure qualité d’écoute puisque la majorité de l’audience est réalisée aujourd’hui sur mobile et donc au casque, etc. ». Pour ouvrir ce champ d’opportunités à son client avec une offre adaptée, Pierre Vidal a sollicité deux spécialistes chez GroupM : Sébastien Ruiz, directeur de GroupM Radio, et Laurence Milhau, directrice de GroupM Digital.
Les spécialistes de KR Wavemaker, GroupM Radio et GroupM Digital autour de la table
A la direction de GroupM Radio, Sébastien Ruiz pose le décor : « Aujourd’hui, les marques viennent sur l’audio digital essentiellement pour la qualité des ciblages et la maîtrise de KPIs d’audience plus complets : auditeurs mieux qualifiés, mesure de la reconnaissance publicitaire et performances des call-to-action (trafic sur le site, éventuelles conversions…) ». Pour ce client retailer, Sébastien et son équipe ont donc proposé un dispositif audio digital en achat programmatique en s’appuyant sur les spécialistes de GroupM Digital.
Après plusieurs échanges entre GroupM Digital, GroupM Radio et le Conseil KR Wavemaker, les spécialistes du groupe décident de s’associer au DSP Hawk by TabMo, permettant de déployer la campagne sur la totalité des inventaires audio des plateformes de streaming musicales et des webradios (Deezer, Spotify, TargetSpot et NRJ Global). Laurence Milhau, directrice de GroupM Digital commente : « cette activation programmatique nous a permis de maîtriser et d’optimiser la répétition du message et d’avoir une totale transparence sur la diffusion publicitaire et sa répartition par device et par zone géographique, tout cela en temps réel. »
Sébastien Ruiz ajoute : « En faisant le choix d’un partenaire 100% mobile, nous sommes parvenus à mesurer le nombre d’auditeurs uniques, non plus publisher par publisher mais au global sur la campagne. Forts de ce nouvel indicateur, nous avons pu appréhender le potentiel de couverture offert par l’audio digital sur une consommation 100% mobile. »