CONTEXTE
Retour sur les opérations Facebook au 1er semestre 2015
Née en 2007, Transavia est une compagnie low cost du groupe Air France KLM. Elle se positionne sur le réseau international moyen courrier loisirs et propose des liaisons à bas prix, principalement vers des pays du bassin méditerranéen et des destinations européennes. Depuis août 2013, Transavia confie la gestion de ses campagnes SEA et Social Media à Keyade.
En particulier, sur Facebook, Keyade gère différentes campagnes ayant chacune des objectifs précis : acquisition en ligne, visibilité ou encore viralité. Cette étude revient sur les différents types d’opérations menées par Keyade et Transavia tout au long du premier semestre de l’année 2015.
DISPOSITIFS
Campagnes d’acquisition et de notoriété
Transavia distingue deux types de campagnes ayant une logique d’acquisition en ligne :
• Les campagnes génériques
Egalement appelées campagnes « booster », ces campagnes ont pour objectif de promouvoir globalement les destinations proposées par la compagnie (Grèce, Portugal, Allemagne, Irlande, pays du Maghreb…). Elles sont généralement menées mensuellement sur une période assez courte d’une semaine. Pour ces campagnes, les consultants Keyade déploient une campagne de Page Post Links avec redirection sur le site de Transavia ; ils ciblent les utilisateurs du réseau social par centre d’intérêts et par typologie de clients existants en utilisant l’ensemble des possibilités de ciblage de Social Media CRM proposées par Facebook. Ils pilotent ensuite les campagnes en fonction de la rentabilité.
• Les campagnes spécifiques
Elles ont pour but de promouvoir des 
destinations précises (Chambéry, Amsterdam, Alger…) et sont également pilotées à la rentabilité. Le ciblage est cependant plus avancé pour ces campagnes : en plus des informations basées sur les données déclaratives des utilisateurs (nationalité, centres d’intérêts, pays visités…), Keyade active également des ciblages spécifiques de Social Media CRM utilisant l’ensemble des solutions que Facebook propose : réactivation de clients via les Custom Audiences, retargeting via la Website Custom Audience ou encore prospection grâce à la LookALike Audience. Enfin, ces campagnes peuvent être géolocalisées en fonction des lignes proposées par Transavia, et sont désormais déployées sur desktop et mobile.
Transavia met également en place des campagnes de notoriété :
• Les campagnes branding
Ces campagnes ont pour but de faire connaître la marque et s’inscrivent souvent dans une prise de parole 360 (web, presse, radio, affichage…). Sur Facebook, les campagnes sont donc gérées dans une logique de couverture sur cible afin de maximiser l’engagement et la viralité des messages (likes, partages, fans, commentaires).
Keyade utilise notamment le mode d’achat Reach & Frequency, qui permet d’atteindre un reach sur cible et une fréquence garantis et définis en amont en fonction du budget alloué.
RÉSULTATS
Multiplication d’opérations rentables
Pour commencer, nous constatons une accélération de la fréquence des opérations sur le premier semestre 2015 (8 opérations contre 6 au premier semestre 2014), ainsi qu’une progression de près de 35% des investissements sur Facebook, rendue possible par le maintien de la rentabilité de chacune des opérations.
Si toutes les opérations ne sont bien sûr pas comparables en termes de ROI, elles restent cependant toutes profitables ! Les opérations de notoriété sont également fructueuses pour Transavia : si nous reprenons l’exemple précédent, l’opération Happy 3 Hours a permis de toucher près de 2,9 millions de personnes et de générer plus de 62 000 interactions. Puis, sur les trois heures ouvertes à la vente, Facebook enregistre un ROI supérieur à 8 pour cette opération.
Elodie Peaudecerf, Marketing & Communication Manager chez Transavia :
« Notre campagne Happy 3 Hours a été un réel succès, tant au niveau du trafic que des ventes. Nous avons battu un record de ventes et avons également positionné le 3 juin sur le podium des meilleurs volumes de trafic jamais enregistré sur le site de Transavia. Merci aux équipes Keyade de nous avoir aidés à créer et optimiser cette campagne qui a permis de construire un nouvel outil de push commercial autour de cet happy hour. »