CONTEXTE
Une collaboration amorcée en 2009
Envie de Fraises est une marque de prêt-à-porter pour femmes enceintes. C’est aussi la seconde aventure entrepreneuriale de sa fondatrice, Anne Laure Constanza, qui a lancé le site e-commerce en 2006 après avoir constaté la pauvreté de l’offre de vêtements de grossesse sur Internet.
Chez Envie de Fraises, tout le processus est maîtrisé de la création à la fabrication : Anne Laure crée elle même les collections puis il s’écoule 17 jours en moyenne entre le moment où un produit est dessiné et le moment où il est disponible en stock. Une réactivité particulièrement permise par le mode de distribution de la marque : presque entièrement digital.
Les canaux d’acquisition en ligne sont donc clés pour Envie de Fraises. Initialement, la marque opérait la gestion de ces canaux en interne, mais l’activité a été progressivement externalisée, notamment avec Keyade en 2009.
SUCCESS STORY
Un partenariat gagnant-gagnant
Le lancement d’une activité d’e-commerce implique un fort enjeu dans le choix d’un partenaire. Si Envie de Fraises et Keyade filent le parfait partenariat depuis 2009, c’est pour plusieurs raisons :
• Une communication transparente sur les objectifs
« Rien n’est plus difficile qu’atteindre des objectifs qui ne sont pas définis ». Charlotte, la consultante responsable du compte Envie de Fraises explique à quel point il est fondamental de s’accorder sur les indicateurs d’optimisation et les résultats attendus. Elle communique régulièrement avec les équipes de l’annonceur en fonction des collections ou de l’actualité média, pour s’assurer de la cohérence des attentes.
• La capacité d’accompagnement à l’international
Depuis ses débuts, Envie de Fraises s’est déjà lancée sur deux marchés-test en Europe : l’Allemagne et l’Espagne. S’appuyant sur une équipe opérationnelle constituée de chargés de comptes natifs couvrant 8 langues, l’agence s’est montrée réactive pour accompagner l’annonceur dans ses projets. Confortée par ces premières expériences, la marque réfléchit aujourd’hui à lancer 5 nouveaux marchés avec Keyade.
• Un esprit test & learn partagé
A l’occasion de chaque bilan mensuel, Charlotte présente les nouveautés publicitaires des régies et les best practices observées sur le marché. Une proactivité récompensée par les équipes de l’annonceur, toujours prêtes à tester ces propositions et à les adopter si elles se révèlent concluantes. Ces trois dernières années, Keyade a ainsi proposé plus de 20 nouveautés produits et formats en beta, qui ont été adoptés par la marque à hauteur de 80% (RLSA, Gemini Native Ads, Display Selective Keywords, Dynamic Custom Ads…). Par ailleurs, le processus publicitaire de l’annonceur est à l’image de son cycle de production : extrêmement court. Cela permet de concevoir et mettre en place rapidement des éléments de test, par exemple, des pages de redirection spécifiquement créées.
• L’inclusion du mobile à part entière dans la stratégie SEM
Le mobile est un véritable succès dans le secteur du prêt-à-porter chez la femme enceinte, sans doute en raison des habitudes de recherche de la cible. Envie de Fraises a saisi cette opportunité en investissant d’une part dans la refonte du site mobile, et d’autre part dans l’acquisition media. Depuis que Keyade accompagne la marque sur le mobile (fin 2011), la part des investissements mobiles est passée de 1,5% à 20% dans le total des investissements SEM !
• Une relation basée sur l’écoute et la confiance
Envie de Fraises appréhende parfaitement le rôle de conseil d’une agence. « Plus nous leur montrons qu’ils peuvent nous faire confiance, plus ils nous font confiance » résume Charlotte. De son côté, Anne-Laure Constanza accorde beaucoup de valeur à l’implication de l’équipe : « Charlotte connait très bien notre offre et est force de proposition lorsqu’elle repère des potentiels de marché pour Envie de Fraises. Au-delà de la stratégie online, ses suggestions relèvent même du développement de produit ! »
BILAN
Des résultats en croissance et une relation de confiance
En 6 ans de collaboration, Envie de Fraises a multiplié ses investissements SEM par plus de 2,5. Des budgets supplémentaires ont progressivement été alloués au fur et à mesure des tests menés, permettant à la marque d’augmenter significativement le volume de trafic sur son site.
Parallèlement, le chiffre d’affaires de la marque a quasiment doublé tandis que le ROI sur marge a enregistré une légère régression. Ces évolutions sont intéressantes car une augmentation du volume de trafic engendre une augmentation du reach, mais implique également un trafic marginalement moins qualifié. Keyade et Envie de Fraises ont donc réussi à compenser les conséquences mécaniques d’une logique de volume.
Enfin, la relation de confiance qui s’est instaurée entre les équipes Envie de Fraises et Keyade renforce considérablement la productivité des deux équipes, tant dans la gestion opérationnelle que dans la communication au quotidien. Un partenariat fructueux donc, qui ne cesse de s’enrichir et de se consolider.
Roxanne Gallenne, Traffic Manager chez Envie de Fraise :
« Keyade a toujours su nous accompagner dans notre croissance et créer une relation privilégiée entre les équipes. Au fil des années, la relation s’est transformée en un véritable partenariat. Ils ont été force de proposition sur nos enjeux comme l’international, le mobile, la vidéo et même sur la création de nouvelles catégories produits, tout cela en comprenant notre objectif de rentabilité. Le lancement de l’Espagne est un exemple de réussite entre nos deux sociétés. Chez Envie de Fraises, nous sommes fiers de cette relation de confiance et de partage. Keyade est plus qu’un prestataire, c’est un vrai partenaire business et humain. »