CONTEXTE
Google Shopping : un système d’enchères différent du SEA classique
Google Shopping est un format qui permet aux annonceurs de référencer leur catalogue produits sur le moteur de recherche avec des annonces comportant un prix et un visuel.
Contrairement au SEA classique, Google Shopping ne permet pas d’enchérir sur des mots-clés : les annonces sont créées automatiquement à partir d’un flux produit et s’affichent sur les requêtes jugées pertinentes par Google. Ainsi, pour la même enchère, les annonces Shopping s’affichent aussi bien sur une requête très générique (par exemple « smartphone ») que sur une requête très qualifiée « acheter iphone 7 apple ». Cette étude présente la méthodologie appliquée par Keyade pour l’un de ses annonceurs e-commerçant. La marque propose quatre gammes majeures de produits avec un catalogue d’une centaine de références.
CHALLENGE
Adapter les enchères au potentiel de conversion des requêtes
Toutes les requêtes n’ont pas le même potentiel de conversion. On peut distinguer trois types de requêtes, qui correspondent à trois phases du parcours d’achat :
DISPOSITIF
Une méthodologie concise et sophistiquée
ETAPE 1 : Restructurer les campagnes Shopping pour obtenir trois campagnes avec des enchères distinctes
Campagne 1 : destinée à s’afficher sur les requêtes spécifiques produits, avec une enchère forte
Campagne 2 : destinée à s’afficher sur les requêtes contenant la marque, avec une enchère intermédiaire
Campagne 3 : destinée à s’afficher sur le reste des requêtes soit les termes génériques, avec une enchère faible Keyade crée donc 3 campagnes de ce type pour chacun des quatre univers produits de la marque.
ETAPE 2 : Définir les priorités d’affichage de chaque campagne pour capter l’ensemble du trafic
Sans priorité d’affichage, la campagne présentant l’enchère la plus haute (c’est-à-dire la Campagne 1, destinée à s’afficher sur les requêtes spécifiques produits) serait diffusée systématiquement. Or, la majeure partie du trafic est constituée de requêtes génériques qu’il faut pouvoir capter. Keyade définit donc les priorités d’affichage suivantes : haute pour les produits (Campagne 1), intermédiaire pour la marque (Campagne 2) et forte pour toutes les requêtes génériques (Campagne 3).
ETAPE 3 : Définir les mots-clés négatifs pour maîtriser le déclenchement des annonces en fonction de la nature du trafic
La Campagne Générique (3) est conçue pour capter l’ensemble du trafic à l’exception des requêtes comprenant la marque et des requêtes spécifiques produits. Keyade exclut donc de cette campagne le terme ‘marque’ ainsi que la liste des noms et références produits. On poursuit cette logique avec la Campagne Marque (2), de laquelle Keyade exclut également la liste des noms et références produits. Enfin, Keyade veille à définir des budgets partagés afin que la contrainte budgétaire ne rompe pas le système établi pour l’affichage des campagnes, En effet, si une campagne devait arriver à court de budget, le trafic serait reporté sur les autres campagnes, indépendamment de la stratégie d’enchères mise en place.
ETAPE 4 : Partager le budget entre les campagnes
Enfin, Keyade veille à définir des budgets partagés afin que la contrainte budgétaire ne rompe pas le système établi pour l’affichage des campagnes, En effet, si une campagne devait arriver à court de budget, le trafic serait reporté sur les autres campagnes, indépendamment de la stratégie d’enchères mise en place.
SCHÉMA RÉCAPITULATIF
RÉSULTATS
Une explosion de la rentabilité des indicateurs
En quelques semaines (hors périodes de promotions), le-commerçant sujet de cette étude enregistre une augmentation de 226% de la rentabilité sur ses campagnes Shopping. La nouvelle structure mise en place par Keyade a permis d’augmenter les volumes de trafic (+16%) tout en réduisant l’investissement global (-37%). En termes de ventes, la performance est également au rendez-vous avec un doublement du taux de conversion tout en divisant par 2 le CPC global.