CONTEXTE
Husqvarna, une marque reconnue sur son marché
Husqvarna offre aux professionnels des produits spécialisés pour la forêt, les parcs et les jardins au travers d’une large gamme de robots tondeuses, tronçonneuses, découpeuses et autres outils et accessoires.
Le site internet de Husqvarna propose de l’information sur les produits et permet de localiser le revendeur le plus proche. Les moteurs de recherche constituent ainsi un levier de visibilité en ligne important pour la marque, qui bénéficie déjà d’une présence en référencement naturel. Husqvarna active également des campagnes paid search en fil rouge mais les équipes s’interrogent : est-il vraiment pertinent d’investir en SEA quand les résultats du SEO pourraient a priori capter le trafic ?
ETUDE KEYADE
Mesurer la réelle valeur ajoutée du SEA par rapport au SEO
Dans Google AdWords, les performances du search sont indiquées en fonction de tous les résultats affichés sur une requête à un instant donné : ‘SEO+SEA’ si les campagnes SEA sont activées, ‘SEO’ le reste du temps (le référencement naturel se déclenchant en continu).
Pour mesurer la valeur incrémentale du paid search avec précision, Keyade met en place un calendrier de diffusion des campagnes SEA dans lequel celles-ci sont alternativement activées puis désactivées sur des créneaux de 2h. Ce calendrier est mis en place sur 6 semaines, de façon à pouvoir comparer les performances SEO et SEO+SEA sur chaque créneau de 2h de la semaine.
RÉSULTATS
Forte augmentation du taux de clic SEO+SEA vs. taux de clic SEO
A la fin des 6 semaines, les consultants Keyade procèdent à l’analyse des résultats sur une dizaine de termes génériques choisis parmi les top-requêtes (les volumes de trafic et de conversion sont ainsi suffisamment significatifs pour que l’étude soit représentative).
Les résultats observés sont cumulés pour les situations respectives ‘SEO uniquement’ et ‘SEO avec activation SEA’, puis le nombre de clics total de chaque situation est rapporté au nombre de requêtes déclenchées sur les périodes correspondantes, pour obtenir le taux de clic. Résultats : le taux de clic pour le SEO+SEA est très largement supérieur au taux de clic sur les annonces SEO uniquement (Husqvarna n’a pas souhaité communiquer sur les progressions).
Khalid Tayouga, Consultant SEA chez Keyade conclut : « Il est légitime pour une marque comme Husqvarna de s’interroger sur la pertinence d’activer le SEA alors que la marque est bien placée en SEO, mais le raisonnement peut souvent être pris à l’envers. Les annonceurs imaginent souvent qu’en désactivant les campagnes SEA, la majeure partie du trafic se reporte naturellement sur les résultats SEO alors qu’en réalité le SEA apporte un trafic incrémental non négligeable, comme le montre bien cette étude. »
Jean-Rémi Bonjour, Digital Marketing Manager Europe chez Husqvarna ajoute : « Nous avons apprécié la disponibilité et la pédagogie des consultants Keyade pour mettre en place une étude pertinente et objective. Celle-ci nous a apporté un grand enseignement pour équilibrer notre mix investissement media et search marketing. »