Tony Fernandes commence son parcours professionnel en agence, où il découvre plusieurs leviers du monde digital (SEO, SEA, affiliation, analytics…). Il rejoint Damart en septembre 2014 en tant que Traffic Manager.
Quel est votre rôle au Web Marketing chez Damart ?
J’ai rejoint Damart il y a trois ans en tant que Traffic Manager. Mon rôle consiste à recruter de nouveaux clients et animer la base clients via les leviers web mais aujourd’hui ce rôle évolue vers l’acquisition web à un sens plus large.
C’est-à-dire ?
La vision client a progressivement complété la simple vision levier du traffic manager. Aujourd’hui, pour piloter le trafic, non seulement nous prenons en compte l’intégralité des coûts liés au recrutement (investissements commerciaux, remise marketing, frais de livraison…), mais nous prenons aussi en compte la valeur client à long terme : à 12, 24 voire même 36 mois.
Comment procédez-vous ?
Cette ‘vision client’ intervient dans un premier temps au niveau de l’attribution, car en plus d’un modèle last-click, nous utilisons un outil qui permet de connaître l’intégralité des touches publicitaires dans les 30 jours précédant la conversion. Nous pouvons donc estimer la contribution de chaque levier dans le parcours d’achat. Ensuite, nous nous appuyons sur nos données de CRM : données démographiques (âge, sexe…), économiques (montant de la commande, frais de port…), comportementales (mode de livraison, fréquence d’achat…). Une équipe ‘support data’ s’occupe de traiter toutes ces informations et nous permet de dire, sur une période de temps donnée : « nous avons recruté tant de clients, qui viennent à X% de tel canal, X% de tel autre canal, et ont rapporté X euros ». Il s’agit donc d’une vision beaucoup plus globale aujourd’hui.
Aujourd’hui, combien pèse le web dans votre mix marketing ?
La vente par correspondance est le cœur de métier historique de Damart et représente encore le principal canal de distribution. Il existe aussi un réseau de distribution physique de 88 boutiques en France. Le canal web continue sa progression mais nous sommes très conscients que ce n’est pas encore le canal de prédilection de notre cible, qui est majoritairement senior / senior plus (55 ans et plus). Nous continuons le travail entrepris pour harmoniser les tons de communication et les plans commerciaux entre les canaux. Ce n’est pas parce qu’un prospect voit une publicité en presse qu’il ne va pas passer par le site internet pour faire une commande. En tout cas nous essayons de ne pas cloisonner notre approche de la publicité online/offline.
Est-ce que ce n’est pas un avantage aujourd’hui d’avoir une cible très senior ?
C’est bien sûr un avantage. On sait que d’ici 5 ou 6 ans, les 55 ans et plus représenteront près de 50% de la population française. C’est énorme ! D’un point de vue croissance de la cible, c’est effectivement une bonne nouvelle pour nous. En revanche, il faut savoir qu’un senior de 60 ans en 2017 ne se comporte absolument pas de la même façon qu’un senior des années 90 et même des années 2000. Les seniors de 2017 sont très sensibles aux promotions et aux bons plans. Ce phénomène est observé plus généralement chez tous les français : désormais les promotions déterminent majoritairement l’acte d’achat, alors que l’image de marque avait beaucoup plus de poids du temps de nos grands-parents. Aujourd’hui il y a beaucoup moins de fidélité à la marque, et c’est un challenge de plus en plus important pour le recrutement de clients rentables.
Ca ne va pas s’arranger en période de soldes d’été…
Non, effectivement ! Pourtant, les soldes sont importants car ils permettent de faire du volume en termes de ventes et de chiffre d’affaires mais ils permettent aussi de recruter de nouveaux clients. Cependant, d’un point de vue purement acquisition, ces nouveaux clients sont recrutés chèrement (remises, frais de livraison offerts, plus d’investissements pour se positionner sur le média) et la grande majorité sont opportunistes.
Historiquement, la marque Damart est positionnée sur les vêtements chauds et techniques (notamment avec sa technologie Thermolactyl). Aujourd’hui la marque s’est-elle diversifiée ?
C’est vrai que Damart est LA marque de référence pour les vêtements chauds. A chaque pic de froid (même lorsque les températures restent positives), nous constatons une hausse des ventes. Les vêtements chauds sont notre ADN, notre produit-phare, mais nous essayons de nous détacher de cette étiquette. Pour une raison toute simple, c’est que le climat ne va pas dans notre sens et que la météo n’est plus aussi fraîche qu’avant !
Notre premier axe de diversification a donc consisté à élargir notre offre de vêtements techniques, en lançant plus largement les textiles intelligents. La gamme Ocealis notamment, propose des vêtements rafraîchissants qui permettent au corps de respirer. La diversification de Damart passe ensuite par une plus grande largeur d’offre : la direction produit a considérablement travaillé sur les collections, les textiles, les coloris, et nous proposons aujourd’hui des lignes plus classiques, adaptées pour le quotidien. Sans toutefois jouer sur le terrain d’un H&M, Zara ou même Camaïeu, car ce n’est pas notre cible. Enfin nous poussons de plus en plus les univers de l’Homme, l’Enfant et la Maison.
Moins récemment, il y a également eu Damart Sport ?
Damart Sport c’est un peu particulier. La marque a été lancée il y a une dizaine d’années avec son propre site. En 2016, nous avons décidé de réintégrer tous les produits de Damart Sport sur le site Damart France, pour fluidifier l’expérience client. Aujourd’hui nous réorientons le ton de communication sur Damart Sport pour se recentrer sur la technicité de nos produits.
Pour vous qui avez eu une expérience en agence, qu’attendez-vous des agences digitales aujourd’hui ?
Mon expérience en agence m’a en effet beaucoup servi et me sert encore toujours dans ma manière d’aborder les relations. Je ne considère pas les agences comme des prestataires ou avec un rapport de force. Je les considère véritablement comme des partenaires, voire des collègues. Nous avons des relations très saines, très professionnelles, et nous communiquons ouvertement sur les choses qu’il faut améliorer. Aujourd’hui j’ai vraiment l’impression d’avoir réussi à emmener toutes les agences là où nous avions besoin d’aller pour la marque Damart, et je travaille à entretenir cela. Dans un monde idéal, toutes les agences avec lesquelles je travaille échangeraient et communiqueraient ensemble, mais ça, c’est dans un monde idéal…
Selon vous, quels sont les enjeux de la publicité digitale de demain ?
Je ne vais pas vous surprendre si j’utilise un mot que tout le monde a à la bouche : DMP. C’est très intéressant une DMP, sauf que c’est long, coûteux et pas toujours simple. Avec une DMP, on vise la personnalisation client mais aussi commerciale.
Cela peut paraître évident, mais il est essentiel de se recentrer sur les clients et de tout mettre en œuvre pour une expérience ‘sans couture’ : en harmonisant les canaux, les offres de services, etc… Je trouve qu’on a trop tendance à se focaliser sur les chiffres et mettre de côté les clients, alors que ce sont eux qui font vivre les marques.