Evénement incontournable des professionnels du marketing, de la publicité, des médias et nouvelles technologies, l’Advertising Week de New York s’est tenue du 25 au 29 septembre. Chez Keyade, Adrien Alioua (Directeur du développement) et Benoit Le Bras (Directeur digital adjoint et responsable innovation) ont assisté à plusieurs conférences et nous partagent leurs apprentissages et points de vue.
Conférence « Etat des lieux et perspectives de de la publicité basée sur la data »
En présence de :
- Rick Erwin, Président d’Audience Solutions Acxiom
- Glenn Eisen, CMO Emeritus SlingTV
- Bill Livek, Executive Vice Chairman & President comScore Inc.
- Matt O’Grady, CEO Nielsen Catalina Solutions
- Bryson Gordon, Executive Vice President, Advanced Advertising Viacom
Pourquoi la fiabilité de la data est si indispensable
Alors que la data offre aux marketers des perspectives sans limite, ceux-ci souhaitent avant tout maîtriser leur environnement de diffusion. Selon les intervenants, environ un tiers du trafic issu de la publicité programmatique est frauduleux, 50% des publicités TV et plus de 50% des publicités RTB ne sont pas vues. La fiabilité de la data est donc une question centrale dans le développement des budgets publicitaires : sans données cohérentes, aucune perspective solide n’est envisageable à long terme.
Dans la continuité de cette problématique, la sécurité des données est également un enjeu majeur. A noter toutefois qu’aux Etats-Unis, la question du respect de la vie privée est beaucoup moins prégnante qu’en Europe, en raison d’une régulation moins stricte.
Data et TV : des perspectives sans limite
La TV est le média qui offre la meilleure efficacité publicitaire en termes de mémorisation et de couverture. Avec l’arrivée de la data, les perspectives seront uniques : la TV rapprochera les consommateurs des marques en diffusant des publicités plus pertinentes et plus personnalisées, en TV aussi bien qu’en TV OTT. Les professionnels parlent même de « renaissance de la TV ». Aux Etats-Unis, on observe un déplacement des budgets Paid Search et Paid Social vers la TV OTT grâce à des ciblages avancés plus précis, plus performants, et une meilleure mesure de l’impact du media sur les résultats.
*TV OTT (TV Over The Top) désigne les modes de consommation de contenus télévisuels qui s’affranchissent non seulement de la télévision linéaire, mais également du fournisseur d’accès Internet. L’expression Over The Top symbolise le fait que l’on passe au-dessus de la box Internet et de ses programmes ou bouquets télévisuels proposés par défaut, même si les programmes passent toujours physiquement par la box Internet. Exemples : YouTube, Netflix, catch-up TV…
Amazon, l’acteur de référence
En termes de e-commerce, Amazon a très bien compris les enjeux de la data comportementale d’achat et s’en sert aujourd’hui pour asseoir sa position de leader aux Etats-Unis. Les intervenants parlent du ‘power of discovery’ pour désigner la place prépondérante d’Amazon dans la recherche d’informations en ligne. Les intervenants recommandent de travailler conjointement avec Amazon pour bénéficier de son considérable réservoir de données en matière de comportement d’achat.
Un vent d’optimisme dans la profession
Côté utilisateur, l’offre n’a jamais été aussi dense, les services n’ont jamais été aussi évolués et les prix n’ont jamais été aussi bas. Côté agences et professionnels du media, l’arrivée de nouvelles technologies et l’émancipation des pratiques sur la data offrent des perspectives uniques. Les professionnels sont enthousiastes et s’attendent à de nombreuses avancées dans les prochaines années pour des publicités mieux ciblées, plus pertinentes et potentiellement à terme, moins nombreuses.
L’avis Keyade
Adrien Alioua, directeur du développement chez Keyade : « L’enthousiasme du marché ne touche pas que les sociétés technologiques ou les acteurs de la TV. En search, la data offre déjà des perspectives uniques, notamment avec les audiences 1st-party, qui permettent d’adresser les requêtes des internautes avec une pertinence incomparable. Avec les avancées de la data et du vocal, il y a fort à parier que demain, ce ne seront plus les mots-clés qui seront la matière première du paid search, mais bien les audiences. Et si demain, nous n’achetions que des audiences en paid search ? Finis les mots-clés ? »