[ETUDE DE CAS] DU : une viralisation vidéo soutenue par un dispositif global Display, SEA et Social Media

CONTEXTE

Journée nationale des Emirats Arabes Unis

DU est l’un des acteurs majeurs de la téléphonie fixe et mobile au Moyen-Orient et en Afrique. Créée en 2006, la société compte 6,5 millions de clients, 2000 employés et enregistre un chiffre d’affaires de près de 2,4 milliards d’euros en 2014.

A l’occasion de la 43^ème journée nationale des Emirats Arabes Unis, le département CSR (Corporate Social Responsibility) de DU a réalisé une vidéo mettant à l’honneur l’Etat fédéral. La marque se lance alors dans un dispositif publicitaire 360 et n’a qu’un objectif pour cette vidéo de 2’55 minutes : lui donner le maximum de visibilité dans la région MENA.

DISPOSITIF

Un dispositif branding de mass-media

DU sollicite Keyade Middle East, qui gère déjà des campagnes publicitaires en ligne de la marque afin de gérer une partie du dispositif en ligne. Pour cette vidéo, baptisée « Narzif », dans laquelle toutes les communautés sont représentées, DU souhaite adopter une stratégie de masse, avec de véritables objectifs branding : obtenir le maximum de vues sur YouTube et maximiser l’engagement.

Keyade déploie donc un important dispositif multicanal impliquant SEA, Display, Social Media notamment Facebook, Twitter et bien sûr YouTube. Pour devancer toute concurrence, les campagnes sont lancées en avance, quelques semaines avant la fête nationale le 2 décembre.

Pour booster l’efficacité de la publicité, les investissements sont concentrés les 2 jours avant, pendant, et les 2 jours après la fête nationale. Les campagnes, menées dans tous les Emirats Arabes Unis, sont gérées en arabe et en anglais par les responsables de comptes Keyade natifs des deux langues et diffusées auprès de toutes les catégories d’âge et sur tous types d’appareils.

RÉSULTAT

+ de 5 millions de vues sur YouTube

Deux semaines après l’opération, les résultats dépassent déjà de loin les attentes : DU comptabilise plus de 5 millions de vues sur YouTube et les indicateurs d’engagement sont au beau fixe. Sur la même période, « Narzif » collecte plus de 4200 likes (soit 18 fois plus que les irréductibles pouces inversés !), un millier de commentaires et plus de 6000 partages. La video a bénéficié d’un calendrier de lancement précoce qui lui a permis de se positionner très tôt au top des tendances (et d’obtenir des CPV en moyenne plus faibles que ses concurrents). Egalement bien relayée sur Twitter, la vidéo s’est positionnée en 7^ème position du classement mondial des vidéos YouTube sur le média Adweek.

La qualité du contenu est également un facteur majeur de la viralisation et de l’engagement autour de la video :

• Le trafic Facebook montre que les 18-28 ans et les 29-39 ans réunis représentent 85% des engagements et que 83% des internautes interagissent à partir de leur mobile. L’attractivité de la vidéo auprès des jeunes, qui utilisent massivement les réseaux sociaux et partagent beaucoup de contenu sur tous les appareils, explique ces résultats.
• Sur YouTube, 5% du trafic (soit 250 000 vues) provient d’une trentaine d’autres pays de la région, alors qu’il s’agit d’une fête nationale. En effet, la vidéo met en scène de nombreuses nationalités et communautés différentes, permettant aux gens de s’identifier et favorisant le partage.
• Côté Twitter, les indicateurs montrent que les campagnes en arabe génèrent 2,5 fois plus de clics que les campagnes en anglais, avec un engagement supérieur de 28%.

Selon Elise Elie Eid, responsable de comptes chez Keyade Middle East en charge de ce dispositif publicitaire, « tous les éléments étaient réunis pour que cette campagne branding soit un succès : un contenu fédérateur de qualité soutenu par le réseau d’influence de DU, et un dispositif publicitaire bien articulé dans la stratégie et l’exécution ».

Hala Badri, Executive Vice President, Brand and communications chez DU :
« Cette campagne a été un véritable témoignage de patriotisme, nous avons été touchés par la réaction des internautes aux Emirats et dans le reste des pays du Golfe. Avec un mix stratégique entre un dispositif social media et l’appui d’influenceurs de la région, nous avons réalisé nos objectifs et réussit notre campagne. »