CONTEXTE
Early Bird, une opération publicitaire d’envergure nationale
Quatre fois par an, Air France mène l’opération promotionnelle Early Bird, une opération au cours de laquelle la compagnie aérienne propose des tarifs avantageux sur ses longs courriers à travers le monde. En France, la dernière opération a été menée du 9 au 20 octobre 2014 et a été soutenue par un dispositif social media sur Facebook et sur Twitter. Menée de concert sur les deux réseaux sociaux, l’opération était séparée en deux phases publicitaires :
– Les dix premiers jours : diffusion d’un message générique pour faire connaître l’opération
– Les quatre derniers jours : diffusion d’un message « last call » pour presser les derniers internautes de faire leurs réservations
DISPOSITIF
Géolocalisation et adaptation des formats et ciblages
Sur Facebook, l’opération Early Bird a été menée de manière géolocalisée sur Paris et sur cinq grandes villes de France (Bordeaux, Lyon, Marseille, Strasbourg et Toulouse). Keyade a utilisé un format page post link personnalisé en fonction de la géolocalisation et diffusé dans le fil d’actualité. Ce format est particulièrement adapté puisqu’il permet de rediriger les visiteurs vers une page de redirection spécifique, en l’occurrence une page d’achat Early Bird dont la destination de départ était déjà paramétrée (en fonction de la géolocalisation), afin de maximiser le taux de conversion.
Sur Twitter, Keyade a mis en place les website cards, un format à la performance qui comporte une partie cliquable permettant également de rediriger les internautes vers une page de destination spécifique. L’agence a ensuite activé les options de ciblage Twitter les plus appropriées : par profils, par intérêts et par mots-clés.
RÉSULTATS
Une opération extrêmement rentable
En ajustant les optimisations au fur et à mesure du déroulement de la campagne, Keyade a pu identifier les messages les plus générateurs de conversions et éliminer petit à petit les moins performants. Grâce à des taux de clics élevés, l’équipe a pu réduire les enchères et ainsi diminuer les CPC.
Globalement, l’opération Early Bird d’octobre 2014 est une opération extrêmement rentable : le ROI de l’opération est supérieur de 30% à celui des campagnes display classiques et ce pourcentage s’élève même à 50% si on tient compte des conversions non dédupliquées avec le search marketing.